Opus 12 : la tour œuvre d'art

A l'occasion de la réhabilitation de l'ancienne tour du Crédit Lyonnais à La Défense, Axa Reim/Cogedim, filiale immobilier d'entreprise d'Axa, a remis à FCB 20-80 un brief précis : inscrire la Tour parmi les projets majeurs de l'Ouest Parisien, capter l'attention des entreprises susceptibles de louer cette surface (environ 250 sociétés) et générer des contacts “demandeurs”. Pour y répondre, l'agence a mis en place, depuis février dernier, l'opération Opus 12 : un dispositif en quatre étapes destiné aux présidences et directions générales d'entreprise de taille salariale supérieure à 1 500 collaborateurs et leurs directeurs immobiliers. Parti créatif retenu : l'œuvre d'art. « Opus 12 est un chef d'œuvre architectural, précise Nicolas Zunz, directeur associé de FCB 20-80. L'œuvre a été imaginée par le cabinet d'architectes Valode et Pistre et la décoration intérieure a été pensée par Christian Germanaz. Etant donné que la tour se situe au cœur du plus grand musée à ciel ouvert, nous avons positionné cet ouvrage comme une véritable œuvre d'art. » L'agence a dans un premier temps, envoyé trois teasers, à une semaine d'intervalle, offrant aux 250 cœurs de cible des œuvres d'art dans le domaine de la musique, du mobilier et des arts graphiques : un double CD de Philippe Glass, puis une sérigraphie de François Morellet, qui a signé une œuvre d'art moderne baptisée “La Défonce” sur l'Espla-nade, et un mini fauteuil créé par Charles & Ray Eames. Puis c'est la révélation avec l'envoi d'une miniature de 45 centimètres de la tour. Un dispositif qui a été relayé par un total covering de 16 m de haut sur 19 m de large complété par une palissade de 74 m de long et 4 m de haut, munie de caisson lumineux (budget global de communication : 900 KE dont la moitié investie en MD).

L'avis de la fabrication

Maylis Cartaux, chef de projet chez FCB 20-80 reprend les différentes étapes de ce dispositif : - Teaser 1 : « Nous avons créé la pochette du double CD de Philippe Glass en priplak, pour donner un effet de transparence, en écho à la paroi de verre et nacré de la tour. » - Teaser 2 : « François Morellet a travaillé sur une sérigraphie de 20 x 20 cm baptisée “P Piquant = 7°”. Cette peinture blanche a ensuite été reproduite numérotée 200 fois. » - Teaser 3 : « La société Vitra nous a fourni 250 répliques des Aluminium chair et des lounge chair de Charles & Ray Eames. Les miniatures ont été placées dans un cube en priplak que nous avons créée. Le fauteuil était emballé dans du papier de soie bleue. » - La révélation : « Pour arriver à recréer une réplique conforme de la tour, nous avons utilisé les fichiers Autocad du cabinet d'architectes Valode et Pistre. La maquette, qui faisait 45 cm de haut, 21 cm de long et 14 de large, comprenait deux immeubles : un en carton et un en plexiglass, plié à chaud manuellement. A l'intérieur de la tour était inséré la brochure . Ces deux immeubles étaient posés sur une plaque en plexi noir de 10 mm d'épaisseur. » - Les contraintes : « Il fallait créer “la” réplique de l'Opus 12 et non pas une pâle imitation, autour d'une histoire. Les fournisseurs ont fait apparaître plusieurs contraintes techniques. Enfin, c'est un projet de longue haleine, qui nous a mobilisé pendant près de quatre mois. »