Création et fabrication jouent la différence

Pour Philippe Vermeulen, fondateur d'Azimut, « ce qui fait le hors normes d'un mailing, c'est, soit la quantité et les problématiques de fabrication (papier, machines disponibles, finition en bout de chaîne...), soit la technique marketing - l'objet -, soit l'idée. » Preuve en est, avec des exemples d'opérations plutôt insolites. Pour une mutuelle d'assurance santé, l'agence a créé une gélule aux couleurs de la marque (300 mm de haut pour 40 mm de diamètre), à l'interieur de laquelle se trouve une lettre, une notice d'utilisation et un cadeau souvenir avec des gélules aux couleurs de la mutuelle. La difficulté : une petite quantité, 300 exemplaires, impliquant un faible budget pour faire une forme en plastique (coût environ 4 500 à 6 000 E). La solution : une gélule en thermo soufflage. Autre exemple, pour le département Entreprises d'Ile-de-France des Caisses d'Epargne. La problématique : motiver les commerciaux en agence pour proposer un produit de gestion de trésorerie destiné aux entreprises d'une certaine taille. La proposition agence : un coffre-fort envoyé dans une boîte. « C'est incroyable, une banque qui envoie un coffre-fort à ses prospects, poursuit Philippe Vermeulen. Mieux encore, chaque coffre-fort contient la carte de visite du commercial, le prospect sait donc qui va l'appeler. Plus fort encore : une banque envoie de l'argent à ses clients, car le coffre-fort est rempli de dix pièces de 10 centimes d'euros. » Troisième cas : la Mutuelle Bleue. La mutuelle voulait à la fois recueillir beaucoup de coupons, issus de ses Isa, en un temps record, pour alimenter les bases prospects à destination des commerciaux, et renvoyer les prospects soit vers l'agence la plus proche, soit leur faire renvoyer un coupon. La solution de l'agence : un tout en un, dont la caractéristique a été d'accueillir sur le même document une demande d'étude personnelle et l'enveloppe retour. « La fabrication n'a pas posé de problème, à part trouver rapidement, et pendant les vacances un imprimeur équipé en roto, précise Philippe Vermeulen. Ce qui a été atypique, c'est la quantité : un mailing non adressé pour une population ciblée selon des critères géomarketing, soit cinq millions d'exemplaires. » En termes de quantité, le record revient à Publicis Dialog, avec le dispositif mis en place pour le ministère des Finances lors du passage à l'euro (budget édition : plus de 12 ME). L'agence a conçu, avec de nombreux imprimeurs et fournisseurs, un document pour chaque segment de population: le grand public (guide de 12 pages), les commerçants et artisans (guide de 24 pages), les PME-PMI (guide de 16 pages) et les collectivités locales. Autre exemple d'opération : dans le cadre de la stratégie de conquête de La Mondiale auprès des artisans, commerçants, professions libérales et TPE, l'agence a travaillé sur la conception d'un message ciblé et impactant. « Nous avons défini une cible prioritaire : par métier, par marché et par opportunité, explique Thierry Brûlé, directeur associé de Publicis Dialog. Nous avons, par exemple, envoyé aux médecins généralistes, dans une enveloppe “Ne pas plier-Confidentiel”, un mailing, sous forme de radio, sur laquelle le mot retraite était coincé en travers de la gorge. » Impactant et concluant avec un taux de prise de rendez-vous de 17 %. « Tous les moyens sont bons pour étonner », renchérit Philippe Holl, directeur de ReflexMarketing. Un principe appliqué dans les actions de marketing opérationnel de Mercedes. Première étape : le “Recueil d'émotions et de sensations automobiles”, un mailing haut de gamme, sous forme d'un livret de 18 pages illustrant l'ensemble de la gamme sportive AMG, destiné aux prospects VIP (25 000 ex.). De couleur noire, mate, jouant sur les vernis et les aplats, à la fois sobre et de grande qualité, la brochure se présente sous forme de 9 double pages. Chacune d'entre-elles met en avant un mot spécifique (Le Respect, la Virtuosité, l'Ova-tion, l'Euphorie, le Lyrisme, la Convoitise, L'Exaltation selon AMG), associé à un message court façon définition de dictionnaire et un visuel des modèles AMG. « Une opération, proche d'un travail artisanal », ajoute Philippe Holl. « Le mailing hors normes, c'est souvent un rêve d'agence, car il représente une expression créative amusante, poursuit Eric Frémont, directeur commercial chez Proximity BBDO. Mais c'est également un moyen efficace de se démarquer surtout sur des segments à valeur ajoutée. » Parmi les clients haut de gamme, l'agence a travaillé pour Chanel et Paloma Picasso Parfums (30 000 ex.). Pour le premier, elle a réalisé, un mailing de fidélisation des clientes à la marque Chanel Précision, décliné en cinq étapes : bienvenue, anniversaire, deux mailings produits les incitant à acheter avec échantillons et une newsletter sur la marque (parfums/maquillage). Résultats : un taux de satisfaction et de mémorisation des campagnes de 95 %. Pour le second, fidéliser la clientèle et l'inciter à consommer des produits complémentaires, Proximity BBDO a conçu un plan d'action agissant simultanément sur trois cibles : stimuler les points de vente (mailings dépositaires et mailing conseillères), conquérir les prospects et identifier et fidéliser les clientes. Pour Franck Pralong, directeur de création de Tequila\ : « Le hors normes ne réside pas dans la quantité, mais dans la forme événementielle qu'il va prendre. Une opération qui marque et qui se démarque : c'est le credo de l'agence. » Et c'est dans cette optique que Tequila\ a réalisé pour BMW, des mailings très originaux. En 2003, le constructeur lance la 760Li, version longue et fleuron de la gamme. La cible : hommes de 55/60 ans, CSP++, chefs d'entreprise, qui évoluent dans un milieu très raffiné. Objectifs de communication : comment rendre attractive une action de MD auprès d'une cible aussi pointue et exigeante et comment faire percevoir le caractère exceptionnel de la voiture ? Pour y répondre, l'agence a joué sur une double comparaison : la 760 Li est à l'automobile ce que “l'Hôtel Particulier” est à l'immobilier, ce que les “Hôtels d'exception” sont au tourisme. Une communication exceptionnelle déclinée en deux temps : une invitation teaser calligraphiée qui propose une “visite guidée” et incite à l'essai puis un coffret de livres très luxueux en 2 tomes (la “brochure produit” (Hôtel Particulier) et Hôtel Design, édité par Hachette). Deuxième opération pour la série 7 de BMW : comment convaincre le consommateur que l'essai d'une Série 7 est une opportunité à ne pas manquer ? En envoyant à la cible (hommes en majorité, de plus de 45 ans, CSP++, conducteurs à la recherche d'innovations), une invitation accompagnée d'une argumentation produit rationnelle et vendeuse. Un mailing, scénarisé, teaser, qui met en scène et en tension la difficulté à se séparer de la voiture à l'issue de l'essai, matérialisé par un mouchoir ! Créer une émotion, c'est aussi la vocation du mailing. Et c'est le désir et la curiosité que l'agence Early Bird a voulu susciter dans le mailing mis en place pour Antalis, spécialisé dans la distribution de papiers. Dans le cadre du lancement de la gamme Brainstore, l'agence a envoyé aux prescripteurs de papiers - designers, créatifs d'agences, imprimeurs, graphistes et tous les acteurs des métiers graphiques -, un mailing accompagné d'une cannette, qui les incitaient à boire de la matière grise.