Les outils de mesure de la performance d'un site marchand

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

1 CARACTERISER LA PERFORMANCE

Qu'entend-on par la performance d'un site? Trois problématiques principales sont mises en avant pour le Web marchand: une hausse du trafic qualifié, la transformation du prospect en client et la fidélisation. Le but: atteindre une performance optimale. Les objectifs fixés par un site d'e-commerce découlent de ces problématiques de départ. Des spécialistes, comme Webtrends, Weborama Solution, Omniture, AT Internet (Xiti) ou encore Nedstat, proposent des solutions qui permettent de mesurer la performance recherchée. Ils offrent aussi un accompagnement personnalisé. Le coût d'acquisition d'une solution dépend du nombre d'informations récoltées et de pages à analyser.

2 DEFINIR LES OBJECTIFS

Il est avant tout essentiel que le site marchand fixe ses objectifs et qu'il définisse les mesures qui lui sont nécessaires pour le bon fonctionnement de son activité. Les besoins peuvent varier d'un site à l'autre, il est donc impératif de savoir précisément ce qu'il faut mesurer Aussi, les sites peuvent souhaiter attirer un maximum d'internautes à moindre coût et, en parallèle, transformer les prospects en clients et ainsi optimiser leur chiffre d'affaires. La rentabilité d'une campagne, son taux de conversion mais aussi les segments de marché et les centres d'intérêt des internautes peuvent également être étudiés. L'idée est de pouvoir déterminer quels sont les leviers les plus performants à actionner pour arriver à l'objectif final.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

3 CHOISIR LES INDICATEURS

Une fois les objectifs déterminés, les indicateurs de performance alimentent un tableau de bord pour avoir les informations en temps réel, au quotidien ou sur une période donnée. A chaque problématique correspond un ensemble d'indicateurs. Par exemple, pour optimiser le trafic, on analyse l'efficacité d'un levier plutôt qu'un autre, la fréquence d'exposition, le pourcentage de la cible touchée, le taux de clic ou encore le coût par clic. En revanche, si le site vise à transformer son audience, les indicateurs sont alors liés à la navigation de l'internaute: le temps que ce dernier passe sur le site, le nombre de pages vues, le pourcentage de visiteurs devenus clients, le tunnel de transformation lié au parcours client sur le site (enchaînement de pages qui mènent de l'acte d'achat à la confirmation du paiement). Là encore, des dizaines d'indicateurs sont potentiellement utilisables

Notons que le responsable marketing peut suggérer tel ou tel indicateur au prestataire afin qu'il l'intègre au tableau de bord. Le travail de traduction de ces différentes données se fait généralement avec le prestataire. L'objectif est d'avoir des reportings personnalisés afin d'être capable de suivre la performance de son site au plus juste, grâce à ce tableau de bord.

4 CREER ET IMPLEMENTER LES TAGS

Les tags (ou marqueurs) sont des mots-clés associés à des éléments du site (pages, liens, produits..) permettant de collecter le plus précisément possible des informations. Ce sont eux gui analysent le trafic du site. Ces lignes de codes sont créées puis implémentées selon un plan de tagage (ou plan de marquage), défini par le site client en fonction de ses besoins. Les tags sont intégrés sur tous les supports en ligne dans les éléments publicitaires comme les e-mails, les bannières ou sur les pages du site lui-même (si l'on est davantage dans la problématique de transformation). A ce stade, l'ensemble des pages du portail est donc taqué, en bas de page, pour enregistrer la visite, avant de procéder à la collecte des données. Lorsque la page est ouverte, les données cliquées sont collectées et transmises dans un rapport. Les tags peuvent aussi être intégrés sur un lien pour mesurer une action de clic. Dans une logique de conversion, le marquage permet de distinguer lorsqu'un article a été consulté, via sa fiche produit, sans être acheté ou si la vente a été effectuée, par exemple. Plus le nombre de pages à taguer est important plus le tagage est complexe, ce gui augmente de façon exponentielle le temps passé sur cette étape. Une fois le marquage effectué, un serveur collecte les données gui sont alors traitées puis affichées dans l'interface. Le client se connecte ensuite pour obtenir les données de façon organisée, en fonction de ses critères En parallèle, le prestataire crée la hiérarchie des rapports compte tenu des objectifs pour, au final, restituer les informations demandées par le site client.

5 ANALYSER LES RESULTATS

Si les outils récoltent les données, il faut ensuite que les responsables marketing les traduisent et puissent en tirer des conclusions. Cette étape consiste à analyser les données collectées afin de comprendre les différentes tendances, ce qui fonctionne ou pas sur le site en somme. Des informations qui aideront à déterminer les leviers marketing les plus performants et donc permettront d'arbitrer les budgets en toute connaissance de cause. En fonction des résultats recueillis, lé-commerçant peut alors prendre des décisions et agir pour optimiser la qualité et la performance de son site. Le but, bien que propre à chaque portail, étant bien souvent de qualifier le trafic et d'optimiser le RDI. Notons que l'analyse des données dépend de la maturité de la société. En effet, elle sera faite en interne si le site est équipé ou pourra être sous-traitée à un prestataire dans le cas contraire

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

CAS CONCRET
Fruitrouge.com traque les prospects

Le site de ventes privées Fruitrouqe.com, créé en 2006, s'est rapidement fixé d'ambitieux objectifs de trafic et de collecte d'adresses. Dans ce cadre, il a lancé une campagne de recrutement d'adresses e-mails par le biais d'un jeu concours. «Ainsi, pour déterminer le meilleur levier de recrutement, nous avons traqué les comportements et les elles», explique Jonathan Dietsché, responsable marketing de Fruitrouge.com. Le principe du jeu reposait sur la mascotte du site et visait à obtenir des bons d'achat et la possibilité de participer au tirage au sort pour gagner un voyage.
Accompagné de Weborama Solution et de son outil AdPerf, le site choisit comme indicateurs le clic, le taux de transformation inscrit, le taux de viralité (parrainage), le chiffre d'affaires et le RDI. Un «clic tag» pour marquer l'origine du membre est alors installé, permettant de traquer le clic sur l'e-mail ou sur une bannière display, ce marqueur étant en effet implanté dans les créations publicitaires. «Nous avons pu voir en temps réel, sur notre tableau de bord, si le clic fonctionnait et quel trafic il apportait», souligne Jonathan Dietsché. Arrivé sur le formulaire d'inscription, un tag de transformation est également mis en place pour suivre le comportement des inscrits. Après deux mois de tracking sur l'e-mailing et le display, en comparant les résultats, le site constate que 80% du chiffre d'affaires a été généré par les recrutés en e-mailing, c'est-à-dire les personnes ayant joué au jeu-concours et qui ont reçu l'e-mail de recrutement dans leur boîte de réception. «Nous avons donc décidé de consacrer le reste de la campagne à ce levier de recrutement et même de le garder à l'avenir, précise Jonathan Dietsché. Nous avons recruté 400 000 personnes qui sont devenues membres et qui ont participé au jeu concours.» En ce qui concerne le display, après analyse, le format le plus performant a été le 468 x 50 (contre d'autres formats de bannières tels que le 120 x 500, le 150 x 150 ou le 728 x 90), mais pas suffisamment pour rester un levier d'action.
Grâce à l'implantation de son tag de transformation, Fruitrouge.com a également pu calculer son taux de viralité: parmi les membres inscrits, 30% ont parrainé une fois et 20% plusieurs fois.