Comment monter une opération d'asile-colis efficace

1 - Définir son objectif

L'asile-colis s'adresse à tous types d'annonceurs. Il peut être parfois utilisé pour des opérations de fidélisation, en up ou en cross-selling, lorsque la marque décide d'insérer ses messages promotionnels dans ses propres colis. Mais le principal attrait de l'outil réside sur le terrain de la prospection. La technique s'ouvre aux prospects avec des actifs dont les coordonnées sont parfaitement à jour. S'affranchir des coûts postaux, de la déduplication, du comptage et du routage permet notamment de tester de nouveaux produits auprès d'une cible encore jamais adressée, avant de généraliser le lancement, via un mailing papier, à une plus grande échelle. Même si les taux de retour avoisinent en moyenne 1%, l'asile-colis reste un outil très compétitif avec un investissement deux à trois fois moins important que pour un mailing.

2 - Evaluer le coût d'une campagne

Le coût d'un asile-colis dépend directement du poids, de la quantité et du niveau de ciblage. Pour un format standard (document de 10 à 20 g) il faut compter en moyenne 120 à 200 euros du mille (contre 70 à 80 euros du mille pour l'ISA et 200 à 400 euros pour le mailing adressé). S'il n'y a aucun coût d'affranchissement, de tri ou de routage, certains asileurs peuvent néanmoins facturer le «gramme supplémentaire porté» pour coller aux tarifs postaux. D'autres, enfin, font payer l'emplacement des documents sur leur chaîne logistique (forfait de 300 à 500 euros + 10 à 15 euros du mille). Beaucoup de VADistes et de groupes de presse ont recours à l'échange pour faire baisser le coût de leurs opérations d'asilage. Il est possible de le faire en direct si l'on connaît précisément sa cible ou via des plateformes d'échanges spécialisées telles que List Alliance (WDM France). La transaction peut concerner un asile-colis contre un autre asile-colis, mais également une adresse postale contre deux asilages.

3 - Investir dans le ciblage

La grande nouveauté réside dans la généralisation du ciblage. Exit le procédé «tous-colis» qui prévalait à la naissance de la technique, aujourd'hui de plus en plus de VADistes proposent des critères de ciblage pertinents. Deux façons de procéder pour les annonceurs: soit ils connaissent précisément leur cible et réalisent une extraction de leur propre base pour établir un score d'affinité, soit ils se lancent sur un nouveau segment de clientèle et peuvent choisir parmi différents critères socio-démographiques (âge, CSP, sexe, etc.) ou comportementaux (mode de commande, contenu du colis, etc.). Certains acteurs historiques sur l'asile-colis offrent, en effet, de plus en plus de critères issus des comportements avérés de leurs clients. Il est par exemple possible d'asiler une offre à destination des parents avec enfants en bas âge dans les colis des enseignes du groupe Redcats, via Médiacible, car ce dernier est capable de connaître, en temps réel, les clients ayant commandé de la layette. Un minimum de trois critères est en général nécessaire pour rentabiliser l'investissement. Car un ciblage précis peut engendrer un surcoût d'environ 25% par rapport à un asile non ciblé.

4 - Choisir le support adapté

Tel un mailing adressé qui doit se distinguer dans la boîte aux lettres, l'asile-colis doit être tout aussi impactant pour le destinataire, car un même colis peut comporter jusqu'à 4 ou 5 asiles différents (en veillant systématiquement à l'exclusivité de segment). Les classiques leaflets ont aujourd'hui cédé leur place à des supports plus qualitatifs sous enveloppe au format A5, pesant en moyenne 10 g (standard). Si les formats «hors normes» du type mini catalogues (thématisés en fonction de la cible), documents de grande taille ou échantillons sont communément acceptés par les asileurs, il faut veiller à ce qu'ils puissent s'insérer dans le plus petit colis de ce dernier. Le choix du support sera donc fonction de son secteur d'activité. L'insertion d'un échantillon, perçue très favorablement par le prospect, bien que très codifiée, implique des contraintes techniques que certains VADistes ne maîtrisent pas. Il faut veiller au poids (maximum 30 g), au packaging du produit qui doit être suffisamment solide, sans oublier son coefficient d'écrasement.

5 - De l'importance du test

Le faible coût d'une opération d'asilage permet aux annonceurs de tester l'outil sans risque. Des tests d'autant plus importants que, les rendements étant moindres, ils ont une réelle valeur stratégique avant le déploiement éventuel de la campagne à plus grande échelle. Attention tout de même à bien dimensionner son test: un minimum de 10 000/15 000 étant nécessaire pour valider la pertinence du support. Enfin, ne pas hésiter à anticiper au maximum. Compter environ trois ou quatre mois en amont de la campagne, surtout si l'on est positionné sur un secteur où la saisonnalité est forte. Certains VADistes ont des plannings de campagnes et «ferment» leurs colis lorsqu'ils sont au complet (3 à 5 documents par colis maximum).

6 - Evaluer la vitesse d'écoulement

L'asile-colis est le seul canal qui n'est pas instantané. Il peut s'écouler plusieurs semaines entre l'envoi du premier et du dernier document en fonction de la volumétrie, mais surtout de la précision du ciblage. Il convient donc de bien formaliser avec l'asileur le potentiel de commandes sur telle typologie de clientèle dans les semaines à venir pour que les dates coïncident avec le reste de la campagne si celle-ci implique l'utilisation d'autres canaux (mailing, ISA, e-mailing TV ou presse).

7 - Relancer via d'autres supports

L'asile-colis s'envisage de moins en moins en «one-shot» et les opérations sont souvent suivies de relances sur tout ou partie des destinataires initiaux. Une part croissante d'asileurs propose désormais le couplage asilage+adresses. Ainsi, après l'envoi du premier message via le colis, le prospect peut recevoir par courrier une offre complémentaire ou une relance à J + 15. Certains annonceurs prévoient également une extraction des numéros de téléphone pour réaliser, en post-campagne, une enquête qualitative auprès des destinataires. Ce type d'opération couplée induit cependant un coût équivalent à l'asilage + location d'adresses pouvant facilement doubler le budget initial.

8 - Mesurer les résultats

Pour mesurer l'impact d'une campagne d'asilage et estimer au mieux le ROI, les annonceurs ont recours en général à l'insertion de codes promotionnels dédiés. Chaque commande générée par l'envoi d'un asile-colis est alors remontée systématiquement dans la base. Il est également possible de joindre un coupon de réduction traçable avec un échantillon par exemple.

CAS CONCRET
E-sampling mise sur l'échantillonnage on line

La baisse de régime que connaît actuellement la vente à distance traditionnelle a poussé les prestataires à trouver de nouvelles voies de développement. Telle e-sampling, une société qui s'est spécialisée dans le conseil en échantillonnage on line. L'une de ses offres phare est le programme «cybermarchés» qui propose d'insérer des échantillons dans un coffret-cadeau personnalisé pour chacun des sites diffuseurs (Ooshop, télémarket, Houra, etc.) avec une exclusivité de segment garantie. «L'essor de l'e-commerce a ouvert de nouveaux horizons à l'asilage traditionnel, estime François thébault, directeur associé et fondateur d'e-sampling. Les profils des cyberacheteurs sont plus attractifs et beaucoup plus qualifiés que ceux des acheteurs de la VPC traditionnelle.» internet offre également de nombreuses possibilités en matière de suivi des campagnes. ainsi, après une opération d'échantillonnage, les consommateurs peuvent donner leur avis en ligne sur un site dédié ou recevoir un questionnaire autoadministré par e-mail La marque peut alors mesurer l'impact, a prise en main, la mémorisation, l'essai et les intentions d'achat du produit. «Grâce aux coupons de réduction, les annonceurs pouvaient déjà mesurer facilement les retours de manière quantitative. Avec ce nouveau type d'outil interactif, ils ont désormais accès à une mesure qualitative, essentielle lors d'un lancement de produit», précise François thébault.

CAS CONCRET
Télé 7 Jours teste l'asilage grâce à l'échange

Télé 7 Jours diffuse habituellement ses offres d'abonnement par mailing adressé ou asile-presse. Mais dans un souci de diversification de ses canaux de recrutement, la direction marketing direct du groupe Hachette a décidé de tester l'asile-colis via la plateforme d'échange de WDM France, List alliance. «L'échange nous permet de ne pas payer de frais d'insertion, et donc de maintenir un coût de recrutement de l'abonné satisfaisant, explique Armelle Colin, responsable du marketing direct. C'était donc un excellent moyen de tester l'asile-colis déjà utilisé par d'autres titres du groupe.» Le premier test a eu lieu en janvier 2008. La plateforme List alliance a permis à télé 7 Jours de sélectionner un profil de VaDiste correspondant à sa cible d'abonnés: 50 ans et plus et CSP + «Nous avons asilé une déclinaison de notre offre d'abonnement sous enveloppe adressée habituellement par mailing postal, poursuit la responsable. A la place du pavé d'adresse, nous avons pu personnaliser un message à l'attention du client du VADiste qui nous ouvrait ses colis.» Même si les retours ont été moins élevés qu'avec un mailing adressé, le retour sur investissement reste satisfaisant. «Nous avons très rapidement pu mesurer les remontées du test. Le rendement de l'opération était dans la moyenne d'une campagne d'asile-presse.»

CAS CONCRET
Les Editions Atlas collectionnent les asiles-colis

L'asile-colis fait partie, depuis toujours, de l'arsenal de prospection du spécialiste des collections de livres et assure aujourd'hui près de 10% de ses commandes. «C'est un outil d'une grande fiabilité. De plus, étant nous-mêmes des VADistes dont la cible est extrêmement large, nous sommes toujours certains de trouver le profil le plus approprié à chacun de nos produits parmi les nombreux acteurs vépécistes du marché», explique Frédérique Gamal, directrice des médias pou a partie VAD. Les Editions atlas lancent en moyenne une dizaine de produits par an (livres, fiches pratiques, cD-rom, etc.) et chaque nouveauté fait l'objet d'une campagne d'asilage. «Les retours sont bons, surtout en réactivation. Comme nous avons une base de données de plus de 12 millions de clients, nous avons une déduplication forte, ce qui nous permet de faire à la fois de la prospection mais aussi de fidéliser indirectement», poursuit Frédérique Gamal. La maison d'éditions privilégie de petits encarts ne dépassant pas 11 g, sous film plastique, en étant très vigilante sur l'exclusivité. Les taux de retour de ces opérations sont en général supérieurs sur les enfants et les femmes, bien que la directrice des médias avoue ne pas spécialement cibler ses campagnes d'asilage. «Le ciblage reste très coûteux et seule une poignée de VADistes le proposent.» Disposant d'ores et déjà d'une centaine de partenaires, les Editions atlas souhaitent néanmoins élargir leur cible pour lutter contre les baisses des rendements liées aux difficultés rencontrées par la VAD traditionnelle. Le salut pourrait bien passer par l'e-commerce. «Nous nous intéressons, en effet, de très près à l'offre des pure players qui sont de plus en plus nombreux à ouvrir leurs colis, explique la responsable. Nous testons actuellement ce nouveau canal qui nous permet d'aller chercher une cible que nous ne touchions pas auparavant. C'est une voie de développement à laquelle nous croyons beaucoup.»

CAS CONCRET
Colgate cible les 15-25 ans

C'est à l'agence extrême Les Corsaires que Colgate a confié le soin de lancer son tout nouveau dentifrice, Max White, destiné aux 15-25 ans, une cible relativement nouvelle pour la marque. Parmi l'ensemble des canaux de communication déployés, l'agence a fait le pari de l'asile-colis. «Il s'agit d'un support ultra-qualitatif lorsque l'on est dans une logique d'échantillonnage, explique Isabelle Sanière-Masson, directrice de clientèle chez extrême Les corsaires. L'objectif de cette campagne était d'encercler totalement le consommateur en lui offrant de multiples occasions de découvrir le produit. En parallèle du street marketing, l'asilage nous paraissait donc la meilleure façon d'atteindre les prospects à un moment où ils sont très réceptifs puisqu'ils attendent en général impatiemment leur commande.» Pour toucher ces jeunes consommateurs, Colgate a donc opté pour deux vagues d'asilage: la première chez CDiscount pour cibler les hommes et la seconde auprès des 3 Suisses pour la clientèle féminine. En tout, ce sont 90 000 échantillons assortis d'un coupon de réduction et d'un flyer de présentation du produit qui ont été asilés en avril et mai derniers. «Le second intérêt de l'outil est le ciblage, poursuit Isabelle Sanière-Masson, même si des pure players tels que CDiscount ne proposent pas beaucoup de critères car ils manquent encore un peu de maturité.» reste que l'opération s'est révélée plutôt rentable pour Colgate qui a pu mesurer le ROI tout au long de la campagne. «On sait que le taux d'essai du produit représente au moins 80% avec l'asile-colis car nous touchons le consommateur sur son lieu de vie. Il peut donc immédiatement tester son échantillon et utiliser son bon de réduction dans la foulée», conclut-elle.

PAROLE D'EXPERT
VALERIE GISBERTI / DIRECTRICE GENERALE DE FMO
LA RECEPTION DU COLIS, BONNE OCCASION DE CREER LE LIEN

En location, en échange ou même en auto-asilage, ce support de vente représente pour les entreprises un moyen d'exploiter l'envoi du colis chez le client, sachant que les frais d'acheminement sont déjà pris en compte dans la commande. L'élément le plus important de cette opération est toutefois l'exploitation de l'émotion positive suscitée par la réception du colis. Une émotion n'est pas toujours bien maîtrisée chez les annonceurs, faute de prise en compte de la dimension client dans son ensemble. Elle résulte souvent d'un nécessaire dialogue entre les directions marketing, comptabilité client et logistique colis.


La relation client à distance en vente à distance, la démarche de relation client démarre avec le contact commercial d'avant-vente et perdure jusqu'à la réception du colis, voire jusqu'à l'assistance d'après-vente. Dans toutes ces étapes, la logique relationnelle doit rester la même si l'on veut garantir la cohérence et l'énergie positive générées par l'ouverture du colis et la découverte des produits. On voit encore trop de colis qui arrivent intacts à destination, mais qui auraient pu être envoyés par n'importe quel annonceur. Ils ont perdu le discours de la marque. Le client reçoit ses produits, mais n'y retrouve plus les éléments qui ont fait partie de sa motivation d'achat: la communication, le relationnel, la personnalisation, l'attention (lire encadré).


L'asile-colis dans son environnement
L'asile-colis évolue donc dans un environnement qui peut être hostile et ses rendements peuvent s'en ressentir. Plus le client se trouvera dans une impression positive à la réception du colis, plus il aura tendance à s'intéresser aux documents qu'il trouvera dans son colis. Leur contenu pourra même être ressenti comme une attention supplémentaire que l'entreprise lui porte. Certains annonceurs ont bien compris cette problématique et font des efforts très importants pour envisager la relation client dans son ensemble. Ils utilisent alors le colis comme un outil supplémentaire qui permet de maintenir et d'amplifier le lien.
Le design du colis sera alors travaillé aux couleurs de la marque, les produits seront parfois sortis de leur emballage d'origine pour être reconditionnés, puis disposés dans le colis de manière harmonieuse. On pourra aussi y glisser des éléments permettant au client de pratiquer un recours en cas d'insatisfaction. La facture deviendra aussi un élément commercial. L'asile-colis prendra enfin toute son ampleur en devenant l'élément supplémentaire au service de la relation: son contenu sera cohérent par rapport à la cible et au contenu du colis. Il aura été disposé de manière à ce que le client le trouve après avoir découvert ses produits. Les documents qu'il contient permettront au client de trouver rapidement ses avantages et les moyens de commande, de manière à ne pas prendre le risque qu'il reporte sa commande.

Illustration: Michel-Yves Schmitt