Comment géolocaliser une campagne d'E-mailing

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Témoignage
Roselyne Devieilletoile, responsable service clients chez Cartegie, membre du SNCD

La généralisation du géomarketing concerne les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'activités, mais aussi les administrations publiques qui n'hésitent plus à faire appel à des sociétés spécialisées. Ce ne sont plus seulement les structures à réseau qui ont recours à ces techniques: l'implantation d'une nouvelle boutique de décoration génère aussi des demandes d'estimation de potentiel en fonction du temps d'accès, de la proximité de la concurrence et, par la suite, un envoi de mailings personnalisés ou une distribution d'ISA...
Plusieurs explications à ce phénomène
- La banalisation au sein du grand public de la démarche même d'étude marketing, qui est liée à l'indispensable contrainte de la rentabilité;
- La généralisation des référentiels cartographiques, à présent disponibles en visualisation sur tous les sites de recherche de plans et d'itinéraires et sous des formes bien plus accessibles;
- L'accompagnement, par des prestataires spécialisés, de ces clients non-initiés, qui leur mettent à disposition des outils clés en main, très simples à utiliser. plus besoin de maîtriser un sig ou de disposer des données cartographiques pour les utiliser et en bénéficier!
D'autres explications sont sectorielles: la décentralisation de l'état qui impose aux collectivités territoriales de mieux maîtriser leur environnement, les mouvements de population, l'implantation des richesses économiques... a permis au géomarketing de faire son entrée dans l'administration publique.
Internet a bien entendu été et demeure un vecteur important de la diffusion de ces «nouvelles» techniques, en permettant également d'en abaisser les coûts.
Un outil comme google maps est révélateur, et amplifie encore le phénomène. l'offre est désormais de plus en plus souple, réactive et adaptable à ce nouveau «type» de client.


Toujours plus de géomarketing!

Entretien
Jean-Pascal Garcia, Ellipsa, directeur du développement géomarketing

La personnalisation géographique des campagnes est un moyen indispensable d'éviter les contacts inutiles ou de doper les résultats grâce à la personnalisation de l'offre. Mais qu'en est-il de l'e-mail géolocalisé? Avez-vous des demandes de la part de vos clients?
Nous avons de plus en plus d'agences qui ont du mal à toucher le client final. Pourquoi? Le dernier recensement remonte à 1999. Les données ne sont pas très pertinentes, d'autant que la plupart des villes évoluent, certaines passant de 3 à 8 000 habitants. Difficile dans ce cas de faire une segmentation précise. L'e-mail devient alors une piste sérieuse d'autant que la grande distribution, les banques, etc., essaient de plus en plus de rapprocher l'internaute du mode réel.


Comment techniquement est-il de réaliser des campagnes d'e-mailing géolocalisées?
On identifie l'adresse internet (iP) de l'utilisateur par le biais de mesures de distance entre un point internet et l'adresse iP, et par une information fournie par l'utilisateur ou, à défaut, par un calcul de probabilité. Mais attention, dans la plupart des cas, l'adresse iP va permettre de positionner le point de connexion aDSL qui peut se situer à plusieurs kilomètres où se trouve l'internaute. A ce niveau, il peut y avoir déperdition car la géolocalisation n'est pas assez précise. cependant, il y a fort à parier que les techniques vont apporter une granularité plus fine pour une segmentation plus pointue. Un exemple avec les SMS. aujourd'hui, les technologies nous permettent de cerner les comportements des consommateurs en fonction de l'endroit où ils se trouvent. reste qu'il faut être très prudent avec ce genre de données très surveillées par la Cnil.


Comment les entreprises exploitent-elles l'e-mail géolocalisé?
L'e-mail géolocalisé est souvent perçu comme une sorte d'iSa sur internet. Les assurances réalisent des campagnes d'e-mails localisés pour conquérir de nouveaux clients. Les enseignes de distribution, elles, proposent une offre de réduction ou un cadeau de bienvenue sur présentation de l'e-mail promotionnel (imprimé) au magasin le plus proche du prospect; le plan d'accès étant inclus dans l'envoi. il est ainsi possible de drainer du trafic qualifié sur une zone de chalandise donnée.


Une campagne d'e-mails localisés est-elle plus économique, malgré la mise en place d'une plateforme technique?
Elle est certainement plus économique, car une campagne de ce type peut être réalisée en quelques jours seulement et sans coût d'impression. Mais je doute qu'elle apporte un taux de transformation important. Pour arriver à avoir un taux de transformation, il faut que l'entreprise dispose aussi d'un point physique. Pour Banque Directe, par exemple, le site internet ne suffisait pas pour se développer. Dès l'instant où ce pure player s'est rapproché du réseau physique d'axa Banque, il a pu enregistrer une forte croissance.

Info+
Lexique
* Ilot: Unité territoriale de base qui est utilisée par l'Insee pour le recensement général de la population. C'est la plus petite surface limitée par des voies (publiques ou privées), des obstacles naturels ou artificiels (rivière, chemin de fer...) ou des limites de communes.
* Iris: Regroupement d'îlots en fonction de facteurs socio-économiques communs. Il peut être question soit d'un découpage des grandes communes défini par l'Insee (620 communes, dont toutes les communes de plus de 30 000 habitants), soit de communes entières. Aucun Iris ne compte plus de 30 000 personnes. Les Iris de la région parisienne ont tous une population inférieure à 10 000 personnes. Les «Iris 2000» sont des regroupements homogènes de 2 000 habitants et couvrent l'ensemble des communes qui comptent 5 000 habitants.
* Maillage: Subdivision d'un territoire en espaces géographiques plus fins: se superposent ou se complètent les maillages strictement administratifs (circonscriptions, zones...), plus informels (aires d'influence des villes et réseaux de villes...) ou encore économiques (filiales de grandes entreprises...). Le maillage peut aussi être le fait d'infrastructures (de transport, par exemple).
* SIG (système d'information géographique): Un SIG est un outil informatique qui permet de gérer différents types de données que l'on a placées géographiquement sur un support-carte. Ils permettent d'afficher, interroger, actualiser et analyser des données localisées (points géographiques) et les informations qui leur sont associées.
*Zone de chalandise: Zone d'attraction commerciale située autour du point de vente et où se trouvent les clients.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Parole d'expert
Valérie Gisberti/Directrice Générale de FMD
Le Géomarketing vous rapproche de vos clients

La communication directe nous amène, quel que soit le canal que nous utilisons, à évoluer dans le cadre d'une relation à distance avec le client ou le prospect.
L'objectif principal est donc d'imaginer les méthodes qui vont permettre à l'entreprise de réduire cette distance et de créer une réelle proximité avec sa cible. pour ce faire, une donnée indispensable est la connaissance du client qui est réalisée sous forme d'historisation des données et de leur exploitation.


Quelles applications pour le géomarketing?
Dans ce contexte, le géomarketing, basé sur l'analyse de données statistiques relatives aux populations et à leur lieu de vie, offre la possibilité aux entreprises d'enrichir la connaissance qu'elles ont de leurs clients ou prospects. pour ce faire, elles combinent des données de type comportemental, socio-économique ou autres, avec des cartes géographiques évolutives. il s'agit là d'un véritable outil d'aide à la décision ou à la stratégie marketing qui est mis à la disposition des entreprises. devant un consommateur toujours plus exigeant et une concurrence accrue, les entreprises ont tendance à multiplier davantage les canaux de vente. C'est ainsi que les pure players se tournent vers le catalogue papier ou que le commerçant passe au Web.


Géomarketing et géolocalisation
La donnée géomarketing, utilisée en recrutement comme en fidélisation, devient donc stratégique puisqu'elle est transversale aux différents canaux de vente et de communication.
Elle permet notamment d'analyser le potentiel d'une clientèle ou son profil, le bien fondé d'un emplacement, de définir une zone de chalandise (en donnant des indications sur le chiffre d'affaires potentiel d'une zone théorique), d'affiner une campagne de distribution d'isa et même de qualifier un fichier existant d'adresses postales ou web.
Ces applications s'adressent également aux entreprises qui possèdent des forces de vente sur le terrain, en décelant les meilleures zones de prospection afin d'optimiser les visites des commerciaux au travers de solutions embarquées.
Les techniques du géomarketing s'étendent aujourd'hui à la qualification de l'adresse e-mail et de manière plus générale à l'internaute, en reliant l'adresse e-mail à une adresse physique, présente dans une zone de chalandise. on procède alors au géocodage de l'adresse en la représentant sur une carte. Il existe différents niveaux de précision de géocodage: à la rue, au numéro, à l'îlot...
La géolocalisation de l'internaute en temps réel peut permettre, par exemple, de créer une proximité immédiate avec un prospect en s'adressant à lui automatiquement dans sa langue maternelle. dans une autre mesure, des services de géolocalisation sont parfois proposés par des entreprises à leurs clients (trouver un point de vente, un cinéma...), en particulier par le biais d'internet et du téléphone mobile. géolocaliser le consommateur permet également de suivre son parcours dans le point de vente, afin d'adapter une offre ou une communication.
L'offre géomarketing est très étendue. elle permet à l'entreprise d'obtenir différents niveaux de précision: de la simple localisation cartographique de son fichier à la réalisation d'études extrêmement poussées, allant jusqu'à proposer des modèles de segmentation des populations concernées.


Faut-il internaliser ou externaliser la démarche?
Certaines entreprises choisissent l'externalisation des études géomarketing, souvent faute de ressources internes dédiées aux études marketing. Elles obtiennent auprès de prestataires spécialistes des études détaillées, illustrées par des cartes, tableaux, photos aériennes, sur une problématique donnée qui peut être liée à l'implantation d'un point de vente, par exemple.
D'autres entreprises font le choix d'internaliser la démarche en faisant l'acquisition d'un logiciel ainsi que de données géographiques et en développant les outils adaptés.
Ce formidable outil d'identification se combine parfaitement avec bon nombre de plans d'action marketing mis en place par les entreprises. Il permet d'atteindre une performance maximum dans un cadre budgétaire maîtrisé. après avoir défini précisément les objectifs et les résultats à atteindre, l'utilisation du géomarketing réduit la distance qui sépare l'entreprise de son client et, par conséquent, à tendre toujours un peu plus vers le one-to-one!