Le centre de contacts se plie à la stratégie de l'entreprise

En préalable, autant se poser la bonne question: que veut-on faire de son projet de centre de contacts? La réponse ne sera évidemment pas la même s'il s'agit de recevoir des appels (hot line, SAV, etc.) ou d'en émettre (télémarketing, aide à la force commerciale, recouvrement, etc.). La stratégie choisie a un impact direct sur le positionnement du centre de contacts. «La compréhension des objectifs et de la stratégie de l'entreprise est une phase essentielle. Cela implique d'identifier le mode de financement du projet (investissement ou en location) et de définir les services qui seront rendus par le centre de contacts», explique Céline Capet, fonction et entreprise, solutions marketing manager centre de contacts chez NextiraOne. Pour les appels sortants, l'entreprise doit savoir si elle souhaite utiliser son call center pour qualifier des fichiers, faire remonter des leads, etc. Dans le cas des appels entrants, devra-t-elle s'en servir pour augmenter son chiffre d'affaires via des opérations d'up et de cross selling, ou simplement assurer un service après-vente?

En situation internalisée, le positionnement du centre de contact au sein de l'organisation est déterminant. «En fonction de son activité, il peut être rattaché à la direction commerciale, à la direction marketing, à la direction de la clientèle ou à la direction générale», explique Fabrice Durnerin, senior manager au sein du practice CRM de Sopra Consulting.

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QUID DE LA PLACE DU CALL CENTER DANS L'ENTREPRISE?

Si le centre constitue un volet «complémentaire» de l'entreprise (service de help desk, d'assistance technique), il sera directement rattaché au service qui gère les produits ou qui nécessite cette assistance. En revanche, s'il est davantage orienté sur une problématique de télémarketing, par exemple, il dépendra légitimement du service commercial ou marketing, qui fixera les objectifs commerciaux en s'appuyant sur un certain nombre de critères (chiffre d'affaires, nombre de leads à obtenir, etc.). Dans d'autres cas, le centre d'appels sera rattaché à la direction d'un service clients. Les critères retenus seront alors qualitatifs: taux de satisfaction, taux de notoriété, taux de fidélité, etc. Quelle que soit sa place dans l'entreprise, le call center ne doit pas en aucun cas semer la zizanie ou faire de l'ombre aux autres entités. «Les manageurs doivent veiller à ne pas créer de concurrence malsaine au sein des services en mettant une entité sur un piédestal, au détriment des autres», insiste Céline Capet (NextiraOne). Pour éviter ce type d'écueils, mieux vaut mettre en place une communication cohérente entre les services.

Longtemps plébiscitée, la gestion internalisée de la relation client laisse place, depuis cinq à six