Comment améliorer le traitement d'adresses

La base du marketing direct, aussi bien pour la fidélisation que pour la prospection, passe par l'adresse. Une donnée précieuse, mais qui reste fragile compte tenu des changements qu'elle peut subir à tout moment... et des dégâts qu'elle peut engendrer. Pour qu'elle soit de qualité, l'adresse doit être à jour, complète, correcte et surtout sans doublon. Sinon, le mailing ou la livraison risque d'atteindre les destinataires trop tard, plusieurs fois ou, pire, pas du tout. Pour éviter les dépenses inutiles et optimiser le nombre de contacts, une seule solution: passer par un traitement informatique approprié et des mises à jour régulières. A la clé: la réalisation d'économies sur l'envoi de mailings, l'amélioration du taux de réception avec une baisse significative des NPAI.

@ Michel-Yves Schmitt

Les points-clésRègles et étapes du traitement informatique de l'adresse

Restructuration, normalisation, validation postale sont depuis longtemps des préalables à toute opération de marketing direct. Elles sont accompagnées par le «nettoyage» et la déduplication des fichiers, avec l'objectif de réduire les retours NPAI.

@ Michel-Yves Schmitt

1 Réaliser un état des lieux

Comme tout projet, le traitement informatique de l'adresse requiert au préalable un audit réalisé par un prestataire externe (Axciom, Normad, QAS, CBC Développement...). Cet audit permet d'évaluer la qualité des données B to B et B to C mais aussi de valider la structure de la base de données. «L'audit est un prérequis pour identifier les points d'amélioration et d'optimisation», déclare Sébastien Lemanceau, responsable technico-commercial chez Normad.

Lors de cette étape, l'objectif est de déterminer la stratégie la plus adaptée à la problématique métier de l'entreprise. C'est aussi l'occasion de définir les modes d'intégration des données dans le système d'information. Il faut par ailleurs prendre en compte l'infrastructure technique: faut-il choisir une solution de traitement en mode client serveur, en mode web ou hébergée?

2 Choisir une solution RNVP

Le traitement RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation postale) optimise les adresses enregistrées dans la base de données ou dans le fichier client de l'entreprise. Les logiciels de RNVP analysent les adresses selon les règles de l'Afnor et des informations dont ils disposent. Ils identifient les adresses correctes et celles qui comportent des erreurs, corrigent automatiquement ces erreurs. Enfin, ils rejettent et signalent les adresses qu'ils ne peuvent corriger. Celles-ci seront alors traitées manuellement. Il existe deux approches de traitement informatique des adresses: préventive et curative. «En amont, l'utilisation d'une solution préventive permet d'optimiser la qualité des adresses dès le point d'entrée de l'information et de garantir immédiatement une saisie correcte», explique Olivier Mansard, directeur général France et Bénélux de QAS. En effet, l'adresse est saisie et validée rapidement avant d'être sauvegardée dans le système d'information. En aval, le traitement curatif s'appuie sur l'ensemble des bases de données des entreprises afin de normaliser et d'actualiser les adresses existantes.

Le traitement informatique des adresses, ou RNVP, améliore donc la qualité de l'adresse autant sur le fond que sur la forme, mais il ne peut solutionner tous les types d'erreurs. Le logiciel ne peut pas, par exemple, compléter des éléments manquants (comme le numéro d'un appartement), ni corriger une faute d'orthographe dans le nom de famille du destinataire et encore moins garantir que ce dernier habite bien à l'adresse communiquée. Cet outil se base sur les référentiels géographiques et ne peut donc corriger que les lignes 4 à 6 de l'adresse.

3 Privilégier l'homologation

Il existe de nombreuses solutions sur le marché. Aussi, pour garantir aux entreprises traitant informatiquement leurs adresses, que les résultats obtenus sont cohérents, la solution doit être homologuée par le Service national de l'adresse (SNA).

Il faut identifier les adresses non conformes en confrontant sa base au référentiel postal.

4 Normaliser selon la norme Afnor

Cette étape permet de construire une adresse selon la norme Afnor XPZ 10-011 pour bénéficier du tarif Tem'Post. Pour cela, l'adresse doit être structurée, chaque ligne ayant un rôle précis. Parmi les éléments importants, l'adresse doit comporter six lignes maximum (nom, prénom, voie et numéro de voie, code postal et ville), la dernière ligne étant réservée au nom du pays de destination. Chaque ligne comprend 38 caractères maximum. Le recours aux abréviations ne doit intervenir que lorsque le libellé de la voie dépasse 32 caractères. L'adresse ne doit pas comporter de signe de ponctuation, d'italique ou de souligné. La norme Afnor précise que la dernière ligne doit être imprimée en majuscules. Des tests de lecture optique effectués par le centre de recherche de La Poste, ont démontré un gain de reconnaissance supérieur lorsque les trois dernières lignes sont imprimées en majuscules (+ 16% avec la police Verdana et + 44% avec la police Lucida Console). En outre, le pavé adresse doit être aligné à gauche. Les lecteurs optiques détectent l'adresse du destinataire par l'alignement à gauche des lignes qui composent l'adresse. Si celle-ci est centrée ou alignée à droite, elle ne sera pas détectée.

5 Nettoyer les données

Une erreur de frappe lors de la saisie de l'adresse peut suffire à la rendre illisible. Les entreprises doivent donc, en fonction du taux de renouvellement de leur base, soumettre périodiquement leur fichier au traitement RNVP. Cela consiste à confronter la base au référentiel postal afin d'identifier les adresses non conformes et de procéder à leur mise aux normes. Pour s'en assurer, il faut impérativement procéder au dédoublonnage de la base, qui permettra d'éliminer «M^me E. Dupont», déjà inscrite sous «Madame Elise Dupont». De la même manière, si l'entreprise travaille sur plusieurs fichiers, il est fréquent de trouver deux fois une même adresse. On procède alors à une déduplication, qui consistée confronter les différents fichiers afin d'éliminer les doubles éventuels.

6 Dédupliquer et dédoublonner la base

La déduplication intervient généralement après une restructuration/normalisation. Pour les opérations commerciales, l'envoi de plusieurs messages à un même destinataire est coûteux et préjudiciable à l'image de marque: manque de professionnalisme, environnement... Pour la constitution initiale de base de données, rapprocher des doubles, triples, etc. garantit l'unicité de l'information et facilite son enrichissement: la quantité et la qualité de l'information peuvent être différentes selon les enregistrements. Pour une famille de multiples identifiés, il est possible de sélectionner l'enregistrement à conserver selon les critères spécifiques de chaque client. Cet enregistrement peut être enrichi d'informations provenant des multiples du groupe.

7 Anticiper les NPAI

Il existe plusieurs méthodes pour enrichir ses fichiers de contacts. Elles dépendent surtout de la typologie de vos contacts: particuliers ou entreprises. Pour détecter les adresses erronées dans un fichier de particuliers, la solution la plus couramment utilisée consiste à croiser ce fichier avec celui de La Poste. En effet, 80% des particuliers demandent à leur établissement postal de faire suivre leur courrier à leur nouvelle adresse. Cette opération est réalisée pendant les six premiers mois

qui suivent le déménagement. La Poste tient donc à jour un fichier appelé Estocade qui enregistre toutes les adresses modifiées sur la période de sept à trente-six mois suivant le déménagement. De même pour effectuer une mise à jour des adresses d'un fichier B to C, il existe des prestations qui croisent le fichier avec le référentiel de La Poste Charade. Ce fichier recense un total de 15 millions d'adresses mises à jour depuis les 36 derniers mois. Dans le cadre de fichiers B to B, deux solutions sont généralement utilisées. L'une consiste à faire appel à une variante du fichier de La Poste, Charade Entreprises. Par croisement avec sa propre base de données, ce fichier détecte et enrichit les coordonnées des sociétés. L'autre solution consiste à siretiser et enrichir en adresses sa base de données avec l'aide du Registre national du commerce et des sociétés (RNCS), appelé aussi fichier Sirène.

8 Entretenir la base de données

Tous les référentiels étant en constante évolution, il est essentiel d'entretenir sa base par des traitements réguliers de RNVP. Le SNA réalise plus de 100000 modifications par an dans Hexavia et Hexaclé. De plus, 2 % des Français déménagent chaque année tandis que, chaque mois, entre 20000 et 30000 entreprises voient le jour et plusieurs milliers disparaissent. En outre, plus de 60437 voies ont été créées sur l'année parmi les 176297 modifications enregistrées. Enfin, signalons qu'un fichier perd en moyenne 2% en B to B et 7% en B to C (source SNA).

Claude Bitton (C.B.C. Développement):

«De nouvelles Technologies améliorent la lisibilité et l'accessibilité de l'adresse physique.»

Avis d'expert Adresse postale, vous avez dit... «postale»?

Par Claude Bitton, p-dg de C.B.C. Développement et membre du Syndicat national de la communication directe, commission Etudes et Technologies.

La première vocation de l'adresse postale est de permettre le bon acheminement du courrier. Pour automatiser le tri du courrier, outre l'utilisation de fichiers référentiels de plus en plus fiables, il était indispensable de travailler sur un contenu homogène et précis. C'est finalement le travail réalisé par l'Afnor, en France, sur les règles de constitution et de normalisation de l'adresse, qui a permis de répondre à cette préoccupation. L'adoption de ces normes a largement démontré aux entreprises les avantages de la normalisation et de la validation des adresses dans leurs bases de données: pertinence des recherches, performance des déduplications, fiabilisation des comptabilisations et statistiques...

Adresse postale, «physique» ou «géographique»

Depuis quelque temps déjà, toute adresse postale ou physique peut avoir son pendant géographique. Les coordonnées de géolocalisation sont à l'adresse ce que le Siret est à l'entreprise, une information particulièrement utile mais totalement insuffisante lors de certaines utilisations.

Tous les problèmes de déduplication, par exemple, ne disparaissent pas lorsque les bases de données sont renseignées en Siret, il en est de même pour les adresses géolocalisées. N'oublions pas également qu'à une adresse physique il est possible de rattacher un code Iris, «pâté de maison» défini par l'Insee et particulièrement riche en données sociodémographiques... ne dit-on pas «qui se ressemble, s'assemble»? L'adresse physique semble trôner tel un pivot central autour duquel de nouvelles technologies gravitent pour sans cesse améliorer sa lisibilité et son accessibilité. Il est indubitable que l'adresse physique n'a pas fini de faire parler d'elle!

Etude de cas Picard Surgelés assure la qualité de ses adresses

Pour résoudre le problème des adresses litigieuses, lors de la saisie de formulaire en ligne, Picard Surgelés a choisi une solution de validation et de normalisation d'adresses postales.

Activité d'origine de Picard, la livraison à domicile est le service par excellence. Accompagnant la densification du réseau magasins, l'enseigne propose depuis huit ans ses produits sur le Web. «En 2007, la vente à distance a représenté 2,5% du chiffre d'affaires total de Picard, la moitié environ étant réalisée par le site marchand», déclare Séverine Goujon, responsable communication internet. Avant de passer commande en ligne, l'internaute saisit son adresse postale lors de sa première visite sur le site pour créer son compte client. Dès qu'elle est validée, la commande est alors transmise, selon son code postal, à une plate-forme de distribution pour la préparation, la facturation et la livraison.

Or, depuis la mise en place de ce service, Picard a été confronté à une problématique de qualité des données. «En effet, beaucoup d'internautes enregistraient une adresse incomplète, voire erronée. Nous devions résoudre ce problème pour garantir au mieux notre qualité de service - livraison rapide et dans un délai défini - et éviter les retours de produits», résume Séverine Goujon. Par ailleurs, la société envoie chaque mois le catalogue de ses produits à tous ses contacts de sa base de données clients «home service», soit environ 85000 personnes.

Une solution de normalisation

Les adresses non valides étant enregistrées dans la BDD clients, l'enseigne connaissait alors un taux de NPAI d'environ 2% lors de l'envoi de ses nouveaux catalogues. Aussi en novembre 2007, l'enseigne a décidé de mettre en place une solution de normalisation et de validation des adresses postales. Pour ce faire, Picard a opté pour la solution Qas Pro Web de QAS. «Cette solution préventive permet d'optimiser la qualité des adresses issues d'environnements web dès le point d'entrée de l'information», explique la responsable. L'internaute saisit rapidement son adresse postale dans un formulaire web et le logiciel vérifie de manière complètement transparente, valide et restitue immédiatement l'adresse dans son intégralité avant de la sauvegarder dans la base de données de l'entreprise. «En vérifiant en temps réel l'adresse saisie, nous avons la garantie d'enregistrer dans notre base clients une adresse valide», conclut Séverine Goujon.

Séverïne Gojon (Picard Surgelés):

«Vérifier l'adresse saisie nous garantit l'enregistrement d'une adresse valide.»

Etude de cas EDF Commerce valorise les adresses postales de ses clients

Acteur principal du marché français de l'électricité, EDF gère plus de 40 millions d'adresses. Pour améliorer sa mégabase, EDF normalise ses adresses postales et s'en sert pour améliorer la connaissance de ses clients.

Premier producteur d'électricité en Europe, le groupe EDF dispose des plus grandes bases d'adresses sur les foyers français et les entreprises. «Notre chaîne de facturation intègre plus de 40 millions d'adresses qualifiées», déclare Michel Aymond, chef de projet EDF Commerce. Tous les traitements passent par une première phase de normalisation des adresses postales. Une opération qui consiste à décomposer les adresses pour les mettre en correspondance avec le standard postal, répartir les informations selon les lignes attribuées, rallonger parfois les abréviations lorsque le volume le permet. Pour réaliser la normalisation EDF Commerce a choisi en 2003, la solution Normad 5. «Les progiciels Normad sont bien adaptés aux traitements de grandes bases de données. A titre indicatif, nous traitons chaque mois près de 40 millions d'adresses. La solution Normad 5 normalise deux millions d'adresses par heure», précise le responsable.

Mais EDF souhaite aller plus loin en enrichissant sa base clientèle. La déduplication consiste à rechercher de doublons interfîchiers à partir d'informations recueillies, par exemple, dans des questionnaires lors de différentes campagnes (Internet, salons, boutiques...) visant à sensibiliser les clients aux économies d'énergie et à réfléchir sur les meilleurs moyens pour isoler leur habitation.

«Nous enrichissons notre base de données en y intégrant des informations nouvelles comme l'adresse e-mail et nous développons la connaissance client, notamment concernant ses attentes ou ses projets», précise Michel Aymond. Une approche qui a deux objectifs. Le premier consiste à enrichir la base de données en y intégrant les informations nouvelles comme l'adresse e-mail. Quant au second, il repose sur le développement de la connaissance client, notamment concernant ses attentes ou ses projets.

Etude de cas JM Bruneau anticipe les NPAI VPCiste spécialisé dans les fournitures de bureau, JM Bruneau livre ses produits en 24 h dans toute la France. Un challenge qui impose un fichier d'adresses de 900000 clients hautement qualifié pour obtenir un taux très faible de NPAI.

Acteur du monde de la VPC, JM Bruneau soigne ses adresses. Deux raisons à cela. D'abord le VPCiste utilise ses fichiers internes et des fichiers externes dont la qualité des adresses est variable. «Nous nous engageons à livrer en 24 h, c'est pourquoi le livreur doit trouver tout de suite la bonne adresse», explique Laurent Maillochon, responsable front-office. Ensuite, JM Bruneau édite trois catalogues principaux par an de 750 pages regroupant environ 15000 références. L'entreprise sort une douzaine de catalogues thématiques par quadrimestre qui servent de relance et mettent en avant des promotions. Sont envoyées aussi aux prospects, chaque année, huit autres éditions avec un extrait de la collection. «A ce stade, il faut optimiser les frais d'expédition, d'où notre problématique d'obtenir un taux de NPAI le plus faible possible», précise le responsable. Pour y répondre, JM Bruneau a choisi la solution Télé Mission Data + de CBC Développement. Celle-ci permet de normaliser et de structurer en amont les adresses postales mais aussi d'effectuer le dédoublonnage pour n'envoyer qu'un seul catalogue par client. «Nous avons retenu Télé Mission Data, car nous voulions une solution ouverte capable de prendre en compte nos contraintes métiers», note Laurent Maillochon. A terme, JM Bruneau envisage de normaliser les adresses en temps réel avec une solution de saisie et de validation instantanée des adresses postales.

JM Bruneau édite trois catalogues principaux Sar an et sort une douzaine e catalogues thématiques par quadrimestre.

L'adresse, chef de votre entreprise!

A l'heure où le client est au coeur de toutes nos stratégies marketing, faisons un point sur l'importance de l'adresse dans la relation client. Toutes les entreprises qui utilisent le marketing direct le savent, avoir un fichier «propre» et bien entretenu est une donnée indispensable.

Nous sommes tous clients! Il nous est donc facile de constater les effets dévastateurs qu'entraîne un traitement de l'adresse approximatif. Dans le cadre d'une relation à distance, l'adresse est un élément qui contribue à la personnalisation de la relation. Elle se révèle donc hautement stratégique pour l'entreprise.

Comme l'explique Siegfried Vogele dans La méthode du dialogue, l'adresse a une valeur émotionnelle et fait partie des premiers éléments que nous regardons lorsque nous avons le courrier en main. Elle témoigne, aux yeux du client, du premier intérêt que l'entreprise lui porte. Une explication de cet état de fait est la présence de nos nom et prénom, qui sont pour le client le symbole de sa représentativité dans l'entreprise.

La première impression du destinataire

Au même titre qu'on entend souvent dire que la première impression est toujours la bonne, un prospect auquel l'entreprise envoie un mailing avec une adresse mal orthographiée considérera cela comme un manque de sérieux dans la prise en charge de sa future demande. De même, essayez donc d'envoyer une carte de fidélité à vos meilleurs clients avec une adresse comportant une erreur dans leur nom de famille ou leur prénom... Et ce phénomène s'accentue au téléphone quand le nom est écorché! On réduit souvent le défaut de qualité de l'adresse au non-acheminement du mailing et au coût de traitement du NPAI. L'adresse a toutefois des fonctions bien plus importantes dans l'entreprise et sa dégradation entraîne des dépenses non négligeables, outre le coût de traitement du NPAI. La qualité de la saisie et celle de la mise à jour d'une adresse sont donc des éléments indispensables à sa survie dans l'entreprise. Par ailleurs, l'adresse est un outil d'identification multi-support. Il est essentiel de le rappeler, compte tenu du fait que certaines sociétés, telles qu'elles sont structurées, ne favorisent pas la communication et l'interaction entre leurs services: le marketing et la logistique colis, le service clients et la comptabilité... C'est ainsi que, faute d'un discours cohérent à tous les protagonistes qui créent et mettent à jour l'adresse, un commercial n'aura ainsi pas forcément conscience des conséquences financières et organisationnelles de la mauvaise saisie d'une adresse ou du défaut d'une remise à jour.

Valérie Gisbertï directrice générale de FMO (formation marketing opérationnel).

Une remise à jour régulière

Il convient donc d'informer, voire de former le personnel de l'entreprise à l'importance de la qualité de la saisie et aussi au fait qu'une adresse vieillit très vite. Il faut donc la remettre à jour dès que l'occasion se présente: sollicitation du client lors d'un contact, qu'il soit administratif ou commercial, entrant ou sortant. Alors qui dit campagne de prospection multicanal, dit besoin d'un outil performant de saisie des adresses recrutées. Trop d'entreprises investissent encore dans des plans de communication intercanaux onéreux et qui ne parviennent pas à uniformiser les différentes sources de recrutement des adresses. Ce phénomène touche, par exemple, les entreprises qui gèrent un site de vente en ligne et un réseau de point de vente. La saisie d'informations dans la base de données doit être réalisée de manière cohérente par les deux canaux de vente, faute de quoi l'on risque d'obtenir plusieurs niveaux de qualité d'adresses, en fonction de leurs sources de saisie. Le client qui commande un produit sera particulièrement attentif à la saisie de ses coordonnées car son intérêt est d'être livré rapidement. Quant au vendeur du point de vente, il pourra considérer que son intérêt direct est de réaliser la vente et que la saisie de l'adresse est un élément de moindre importance. Enfin, rappelons qu'en marketing direct, la commercialisation du fichier d'adresses demeure une source de profit importante. Dans ces conditions, la parfaite tenue du fichier d'adresses sera la condition préalable à sa mise sur le marché.