IV - Bâtir son plan fichiers

La construction d'un plan fichiers est un cercle vertueux permettant de s'assurer le meilleur ROI possible des campagnes de marketing direct. Il doit se baser sur une connaissance fine de l'historique des campagnes passées, notamment via le suivi des coûts de recrutement. De la définition de la cible au choix des fichiers, sans oublier la phase des tests, quelles sont les principales étapes constitutives d'un bon plan fichiers?

A - Définir sa problématique

Le plan fichiers regroupe toutes les étapes d'une opération de prospection. Mise aux normes postales, comparaison des données, identification des doublons: rien de plus simple, pourrait-on penser, d'autant que c'est l'informatique qui se charge de tout. Et pourtant, le montage d'un plan fichiers intègre des problématiques diverses et complexes: identification de l'origine du fichier, choix de l'interlocuteur, type de fichier requis, cadre des négociations commerciales, location ou achat des adresses, liste exhaustive ou fichiers plus pointus. L'élaboration d'un plan fichiers peut, enfin, correspondre à deux logiques d'entreprises. Soit une logique d'optimisation: l'entreprise dispose de sa propre base clients et cherche donc plutôt de nouveaux fichiers pour l'alimenter ou prospecter sur une nouvelle cible. Soit l'entreprise est plutôt dans une logique de croissance: elle part de rien et veut se constituer une base en propre et optera donc plutôt pour de forts volumes.

B - Connaître sa cible

Sans une bonne connaissance de sa cible, il est impensable de réaliser un plan fichiers pertinent. Lorsque l'on entreprend de rechercher les meilleurs fichiers qui soient, il est nécessaire de savoir faire le lien entre ses propres clients et les prospects que l'on souhaite recruter. Il faut donc détecter les critères les plus discriminants pour réaliser une requête précise auprès des différents acteurs des fichiers (propriétaires, courtiers, producteurs). Une démarche pas si évidente. C'est le cas notamment quand un annonceur choisit l'âge comme critère principal. Après un travail sur sa propre base, ce dernier définit son coeur de cible parmi les 25-35 ans. Mais sur le marché, il n'existe pas forcément des fichiers proposant exactement cette tranche d'âge. Il devra plutôt jouer en croisant des sources requêtées sur des tranches en décalage: 20-30 ans, ou 30-40 ans. Il faudra également faire attention à ne pas faire de requêtes irréalisables du type «CSP +, acheteur à distance et habitant dans le Sud-Ouest». Mieux vaut, dans ce cas, élargir un peu sa cible de départ ou la restreindre par des méthodes de scoring.

C - Faire une requête précise

Une fois la problématique et la cible définies, il est temps de formuler une requête auprès des différents acteurs du marché de la donnée. Dans ce domaine, il existe plusieurs manières de procéder. Si l'entreprise décide de passer par un courtier, celui-ci, une fois qu'il aura cerné les besoins, la problématique et la cible de l'annonceur, lancera une recherche afin d'identifier les fichiers correspondants disponibles sur le marché et notamment parmi ceux dont il a l'exclusivité. Une partie des données pourra être issue d'extractions de bases de données telles qu'Apollinis, la base d'Acxiom ou Alliance VAD.

En matière d'e-mails, il faut également savoir que le travail est plus compliqué et plus lourd: il faut, en général, faire entre 10 et 15 extractions pour satisfaire une demande d'annonceurs en fichiers d'adresses mail, contre trois à quatre dans le domaine du fichier postal. Beaucoup d'annonceurs qui souhaitent réaliser des campagnes d'e-mailing ne savent pas ce qu'ils veulent. Parfois, ils demandent plusieurs ciblages différents, n'arrivent pas à déterminer s'ils veulent du texte ou du HTML, etc. Il faut donc préparer bien en amont la formulation de sa requête pour être sûr d'avoir le meilleur plan fichier qui soit.

D - Choisir le type de fichiers

Il existe deux grands types de fichiers sur le marché. Tout d'abord, ceux commercialisés par des entreprises dont la donnée n'est pas l'activité principale. Ce sont les vépécistes, les titres de presse, les enseignes de distribution, qui commercialisent leurs propres bases de données. Viennent ensuite les fichiers constitués par des spécialistes de la data qui sont souvent de grosses bases de données (mégabases, bases comportementales, etc.). Pour sélectionner son fichier, on peut choisir de traiter en direct avec le propriétaire qui connaît bien les données qu'il commercialise, les fréquences d'utilisation des adresses et l'interroger sur l'efficacité même du fichier. Cependant, cette méthode complique également la constitution d'un plan fichiers car elle nécessite souvent de dédier une personne qui sera chargée de «sonder» l'ensemble du marché pour obtenir les meilleurs ciblages. L'annonceur peut également faire appel à un courtier, en prenant soin de privilégier les exclusivités (ou les semi-exclusivités, c'est-à-dire que le fichier est commercialisé chez deux brokers) car cela garantit une certaine fraîcheur des données et, par conséquent, de meilleurs rendements.

E - Limiter les intervenants

Faire jouer la concurrence entre courtiers est nécessaire pour s'assurer d'obtenir les meilleurs tarifs mais aussi car cela permet de bénéficier gratuitement d'un maximum de schémas opérationnels, puisque la proposition de plan fichiers n'est pas facturée par les brokers. Si cela présente donc un avantage majeur pour l'annonceur, rien ne sert cependant de contacter un nombre trop important de courtiers.

Ce jeu excessif de mise en concurrence présente des risques réels. Tout d'abord, parce que tout plan fichiers intègre une indispensable phase de test qui représente du temps et de l'argent. Il est, par conséquent, absolument impossible pour un annonceur de tester 5, 10 ou même 15 plans. Ensuite, les annonceurs ont tout intérêt à tisser des liens de confiance et de partenariat avec les diffuseurs. On peut donc considérer que, dans le cadre d'une demande normale de plan fichiers, il n'est pas bon de mettre plus de trois courtiers en concurrence et pour les «petites» opérations (50 000 adresses), deux propositions pourront suffire.

F - Identifier le mode de recrutement des données

La qualité d'un fichier dépend grandement de la manière dont les données qui le constituent ont été réunies. Il existe des méthodes de collecte plus ou moins pertinentes. Les annonceurs qui utilisent le marketing direct privilégient, en général, les données qui ont été collectées par mailing plutôt que par couponing dans la presse.

D'autres questions peuvent être posées au loueur: Les données ont-elles été recueillies par téléphone, par courrier ou bien en face-à-face? Ont-elles été délivrées en déclaratif ou s'agit-il d'informations comportementales?

L'annonceur peut demander à l'entreprise qui lui loue les données de lui présenter les questionnaires de qualification pour voir dans quel cadre juridique ont été récupérés ces contacts. Il est utile de vérifier que les informations peuvent être cédées ou louées. Dans le cas d'un fichier e-mail, il s'agira de vérifier que les adresses sont toutes opt-in. Même si les professionnels s'accordent à dire que la majorité des fichiers sont «en règle» de ce côté-là, il existe encore des acteurs peu scrupuleux qui, sur des secteurs de niches, proposent des fichiers dont les données ont été récoltées sans le consentement des internautes.

G - Vérifier la déclaration à la Cnil

Un fichier non déclaré à la Cnil est susceptible d'engendrer des poursuites qui peuvent entraîner des sanctions lourdes pour l'entreprise qui l'aurait utilisé. Mieux vaut donc s'assurer que le propriétaire a bien déclaré son fichier auprès de l'institution concernée. Pour être certain que cela a bien été fait, l'annonceur peut demander au loueur de lui fournir le numéro de déclaration Cnil du fichier.

Cependant, la grande professionnalisation qui est intervenue ces dernières années dans le secteur, et notamment sur le marché de l'e-mailing, a très largement contribué à limiter les sources «douteuses».

H - Achat ou location?

La location de données est l'usage le plus courant mais elle ne donne droit qu'à une seule utilisation de la part de l'annonceur. Si celui-ci souhaite effectuer des relances, il devra au préalable négocier avec le courtier ou le propriétaire des avenants au contrat de location. L'achat, lui, est beaucoup plus rare, surtout en ce qui concerne le B to C, voire inexistant dans l'e-mail. Acheter des données ne présente, en outre, pas un grand intérêt car, en comportemental notamment, la valeur d'une adresse peu utilisée décroît énormément et devient vite obsolète. Quant aux bases bien entretenues, leurs propriétaires n'ont aucun intérêt à vendre leur bien le plus précieux qui leur demande un investissement important pour l'enrichir constamment. Dans le B to B, l'achat est plus fréquent surtout dans le cas de cessions globales de fonds de commerce ou de rapprochements structurels (filiations, fusions, etc.).

Trois formules d'achat existent. L'achat complet: cession globale pour une utilisation interne. L'acheteur s'engage à ne pas commercialiser le fichier acheté. L'achat partiel: l'annonceur n'achète qu'une partie des éléments constitutifs comme le nom et le téléphone. Cette formule est très répandue dans le marketing téléphonique notamment. Enfin, l'achat avec maintenance: l'acquéreur achète le fichier mais également les prestations de mise à jour.

I - Dédupliquer et normaliser

Pour pouvoir bénéficier des tarifs spéciaux des envois en nombre de la Poste, il convient de s'assurer que le fichier est restructuré et normalisé. Certains fichiers bénéficient du label du SNA «Labeladresse». Ce label présente un certain nombre de garanties dont, notamment le fait de bénéficier de fichiers d'adresses sûres et normalisées qui évitent un taux de NPAI trop important. Dans le cas où le fichier loué ne bénéficierait par du précieux sésame, il peut être nécessaire d'effectuer soi-même le traitement RNVP des données ainsi que la déduplication du fichier afin d'éviter les éventuels doublons.

J - Une phase de test obligatoire

Dernière étape constitutive d'un bon plan fichiers, la phase de test en est également l'une des plus importantes. Pour être pertinent, ce test, indispensable aussi bien en B to C qu'en B to B doit cependant être bien dimensionné. Il s'articule autour d'une extraction dont la taille variera suivant les volumes d'extrapolation. Pour calculer la taille idéale de l'échantillon test, il convient de prendre en compte les potentiels de retours. Par exemple, si le mailing est prévu sur une cible de 100 000 prospects, avec un taux de retour estimé aux alentours de 5%, il faudra tabler sur un volume de test de 5 000 envois pour que ce dernier ait une véritable valeur prédictive. Plus les tests sont réalisés sur des échantillons conséquents, plus il sera possible de déterminer de vrais profils plutôt que de simples tendances. Certains annonceurs ont même pris l'habitude d'effectuer des contre-tests qui consistent à conserver une base identique au premier test mais en effectuant des segmentations encore plus pointues. -

AVIS D'EXPERT
Roselyne Devieilletoile, responsable service clients chez Cartegie. Membre du SNCD

«La facilité d'accès aux données et services géomarketing s'est accrue»
Bien que le terme géomarketing soit apparu dans les années quatre-vingt, Il y a quelque temps déjà, nous constations la généralisation du géomarketing à l'ensemble des secteurs et des activités. Aujourd'hui, nous observons un mouvement général, et d'ampleur importante, vers de nouvelles tendances, qui démontre bien la réactivité et la capacité d'adaptation de tous les acteurs au nouveau contexte du géomarketing.
En effet, l'intérêt porté à ces nouvelles techniques par des structures de petite taille, mais aussi par le secteur public, l'apport incontestable d'Internet dans le développement de ces procédés, y compris auprès des particuliers, ont obligé les entreprises à moduler leur offre.
En termes de tarifs, tout d'abord. A côté de l'offre destinée aux grands comptes susceptibles d'investir des budgets importants dans les techniques géomarketing, les entreprises du secteur ont dû mettre en place des tarifs adaptés à des volumes moins importants, à des opérations «one shot» plutôt que récurrentes, et ce afin que des structures plus légères - PME/PMI mais aussi TPE - et des professionnels puissent accéder au marché.
La crise a également accentué cette tendance, et si cela ne se traduit pas systématiquement par une baisse significative des tarifs, un bon nombre de prestations ont vu leur coût accuser une réelle diminution. La seconde tendance est clairement l'accessibilité accrue aux données et aux services géomarketing. Cette facilité d'accès est surtout due à internet, qui joue d'une part un rôle extrêmement important de vitrine de l'offre commerciale et qui, d'autre part, donne la possibilité d'acquérir en ligne non seulement des données, mais aussi des services géomarketing.
Côté données, il est désormais possible de disposer en quelques clics d'un fichier de prospection ciblé, du volume que l'on souhaite, par un simple paiement par carte bancaire. Ce système permet aux clients d'acquérir des «micro-fichiers» adaptés au besoin du moment, sans pour autant être pénalisés par des frais complémentaires.
Côté Services, la technique des WebServices permet aux clients d'intégrer très facilement, dans leur propre système d'information, un accès aux services internet proposés (RNVP, Siretage, mais aussi géolocalisation, recherche d'itinéraire...), tout en se libérant des contraintes liées à la possession des référentiels et à l'externalisation des fichiers.
Toutes ces tendances montrent qu'aujourd'hui, le géomarketing s'appuie sur de nouvelles techniques et s'ouvre à de nouveaux acteurs pour proposer une offre plus souple et plus réactive.