III - Tour d'horizon de l'offre

Les entreprises ont aujourd'hui à disposition une multitude de sources de données ultra-qualitatives: fichiers de niche, mégabases déclaratives ou comportementales, référentiels postaux et géographiques; en B to C comme en B to B, l'offre est extrêmement riche. Tour d'horizon des principaux fournisseurs.

L'offre en location de fichiers continue son évolution Lessor de l'e-marketing et la baisse des rendements des campagnes de mailings traditionnels entraînent une modification du paysage de la data. Cependant, cette offre reste très structurée et les principaux acteurs du secteur n'ont de cesse d'améliorer leurs produits et services.

On estime aujourd'hui à environ 2000, le nombre de fichiers B to C en France dont la majorité compte de 10000 à 50000 adresses. Cependant, même si la location de données représente un coût relativement minoritaire (de l'ordre de 15 à 20% du montant global d'une campagne), il reste conséquent et les annonceurs ont à coeur de trouver les meilleurs fichiers pour leurs opérations de marketing direct. Et si, la plupart d'entre eux s'accordent sur ce point, ils sont rares à avoir la patience du détective pour dénicher la donnée rare. Car l'offre se répartit équitablement entre différents acteurs et propose donc plusieurs types de fichiers ou de bases. Pour comprendre cette offre, il faut tout d'abord distinguer les grands types de fichiers présents sur le marché, en fonction de la méthode de collecte ou de gestion des données.

A - Les fichiers de propriétaires pour un meilleur ciblage

L'entretien d'une base de données coûte cher. C'est pourquoi beaucoup d'entreprises disposant d'adresses qualifiées n'hésitent plus, pour rentabiliser leurs investissements, à louer leur précieux bien. On estime aujourd'hui qu'il y aurait 2000 fichiers commercialisés sur les 400000 existants en France. Pour les annonceurs, faire ainsi appel à un propriétaire de fichiers présente de nombreux avantages, à commencer par la précision desdits fichiers. Certains experts disposent en effet de critères basés sur des comportements avérés qui seraient, toujours selon une partie des professionnels, plus sûrs que ceux issus de questionnaires déclaratifs sur les intentions d'achat. Les plus importants pourvoyeurs de fichiers (mais aussi les plus gros consommateurs) sont aujourd'hui les grands vépécistes, comme La Redoute dont le fichier, commercialisé via sa structure dédiée Mediacible, est le plus volumineux de France: il compte près de 11 millions d'adresses qualifiées de données comportementales. En effet, en plus des adresses des clients du catalogue La Redoute, Mediacible loue les adresses issues d'autres catalogues (AM/PM, Anne Weyburn,Taillissime, etc.), mais aussi celles des autres enseignes VPC du groupe Redcats (VertBaudet, Cyrillus, La Maison de Valérie, etc.). De son côté, Regilist, régie interne du Groupe 3 Suisses dédiée à la location d'adresses et d'asiles colis, commercialise 2,5 millions d'adresses postales valides sur les six derniers mois pour 3 Suisses et 1 million d'adresses e-mail opt'in. Elle propose également les adresses postales (valides sur les six derniers mois) de Vitrine Magique (650000), de Helline (45000), Cofidis (125000) et 2XMoinsChers. com (1,3 million). Par ailleurs, l'outil informatique de Regilist comporte 400 variables de sélection, à la fois comportementales, socio-géographiques ou provenant d'un enrichissement Insee. Les vépécistes offrent, en sus, des garanties intéressantes pour les annonceurs comme des taux de NPAI très faibles, souvent inférieurs à 1%. Cette fraîcheur des informations est due aux contacts réguliers du vépéciste avec ses clients, en moyenne tous les 15 jours.

La location des fichiers de VADistes présente également l'avantage de cibler des segments de population très précis en réalisant des sélections «à la page» sur les acheteurs de poupées, d'articles de jardinage, de vêtements pour femmes enceintes, etc.

Outre les principaux acteurs de la vente à distance, des secteurs ont historiquement toujours loué leurs fichiers de clients comme les entreprises de la presse et de l'édition ou des associations caritatives. D'autres secteurs apportent également leur pierre à l'édifice de la data et ouvrent leurs fichiers au reste du marché. C'est notamment le cas des enseignes de Distribution ou de la Grande consommation qui se mettent à commercialiser les données issues de leurs programmes de fidélité. Une option qu'avait choisi Danone qui met à la location son fichier de clients adhérents de son club «Danone et Vous.»

Faire appel à un propriétaire de fichiers, que la location d'adresses soit son activité principale ou un complément de son activité traditionnelle, demeure donc une bonne solution lorsque sa cible est précise. Toute fois, si l'argument de la qualité est souvent invoqué par les propriétaires pour vanter leur offre, il reste indispensable de réaliser un test préalable sur un échantillon pour éviter les NPAI ou la mauvaise définition de la cible. Pour trouver les bons fichiers, ceux qui seront le plus «réactifs» ou qui se situent sur un marché de niche, les annonceurs qui le souhaitent peuvent faire appel à un courtier. Dans le B to C, ils sont nombreux à proposer des exclusivités sur certains fichiers et accompagnent, de plus en plus, leur offre produit par du conseil en plan fichier. Parmi eux, citons Adress Company, Worldlist, France Adresses, Soccoa, SOS Fichiers, Critère Direct, Géronimo Direct ou Archer Type, ces deux derniers étant spécialisés sur la cible des hauts et très hauts revenus.

B - Les mégabases déclaratives et comportementales

Outre les offres directement proposées par les propriétaires de fichiers, l'arrivée sur le marché de ces bases exhaustives comptant plusieurs millions d'adresses a profondément modifié les stratégies de conquête. Quelques acteurs tiennent en ce domaine le haut du pavé. Tout d'abord Acxiom, au travers de sa «Grande enquête spécial consommation» qui rassemble 6 millions d'adresses, soit 25% des foyers français, le tout avec 600 critères socio-démographiques et comportementaux différents. Cette étude, construite selon un modèle déclaratif, présente l'avantage de balayer plusieurs univers de consommation. La Grande Enquête Spécial Consommation, est envoyée deux fois par an, par courrier, à 12 millions de foyers français.

Les informations disponibles dans la base d'Acxiom sont collectées via des enquêtes de consommation envoyées par mailing ou par Isa. Elles sont ensuite enrichies grâce au data mining, à des méthodes de scoring et via Personicx, l'outil de segmentation exhaustive des foyers français. Le modèle déclaratif ne prévaut cependant pas dans la data. Plusieurs acteurs ont développé des offres s'appuyant sur des comportements d'achats avérés. Citons tout d'abord Apollinis, commercialisée par WDM France, l'une des bases de données les plus exhaustives du marché regroupant en outre 18 millions d'individus, 14 millions de foyers et plus de 350 critères.

Ces données sont rafraîchies régulièrement afin d'offrir aux annonceurs le meilleur ciblage possible.

Deux autres bases comportementales proposent, de leur côté, des données issues de fichiers d'acteurs de la vente à distance. Créé en 2004, Concordeo de Mediaprism Group compile des adresses «multiactives» c'est-à-dire de clients ayant commandé à distance auprès d'au moins deux partenaires différents (abonnement, VPC, loisirs...) au cours des 12 derniers mois. Cette base représente plus de 31 millions de consommateurs identifiés, décryptés. Suivant la tendance du marché, Mediaprism Group ne propose que des fichiers multicanal et a mis en place une typologie, bâtie sur la base Concordeo, qui permet de mesurer l'appétence du consommateur pour les différents canaux de communication. Même souci de la précision du côté de Conexance MD et son Alliance VAD qui regroupe les données de 120 partenaires VADsites. Les annonceurs ont à leur disposition plus de 17 millions de foyers acheteurs, 11,5 millions de foyers acheteurs VAD multi- enseignes et 8 millions d'adresses e-mails opt-in partenaires.

Conexance MD propose un service basé sur l'analyse prédictive. Autrement dit, un annonceur peut rechercher des sosies comportementaux de ses propres clients dans la base mutualisée avec plusieurs objectifs acquisition de nouveaux clients par la recherche de prospects en affinité, enrichissement e-mail ou téléphone, modélisation du comportement des clients par canal d'achat, qualification de profils d'internautes, réactivation des meilleurs clients, etc.

PJMS (PagesJaunes Marketing Services) fait également figure d'acteur majeur du secteur avec sa «Base nominative des foyers français»Cette dernière compte 22 millions d'adresses postales de particuliers géocodées, 6 millions d'e-mails opt'in de particuliers et 18 millions de numéros de téléphone. La base «professionnel» comprend 4,5 millions d'adresses d'entreprises (B to B) dont 2 millions d'e-mails de décideurs et 4 millions de téléphone. Ces bases sont totalement géocodées et qualifiées par la typologie sociodémographique HomeTYPE, développée en partenariat avec Mercuriale Data, permettant de mettre en oeuvre des campagnes de marketing local sur l'ensemble du territoire.

A côté de ces énormes bases multisecteurs, d'autres acteurs proposent des fichiers plus spécialisés comme Sportype chez Mediatype ou la base dédiée à la cible des seniors, Accordeo Seniors Stables, constituée et commercialisée par ITL.

Enfin, reste les alliances de propriétaires qui offrent une grande opportunité dans le domaine de l'échange (qui représente aujourd'hui 50% des volumes d'adresses). En France, deux «clubs» de ce type dominent le marché. D'un côté, Alliance VAD proposé par Conexance MD, de l'autre côté, son principal concurrent, List Alliance lancé par WDM France, qui propose, en plus de l'adresse postale et du téléphone, de l'échange d'emails. Ces deux offres fonctionnent donc sur le modèle d'un club auquel il faut adhérer pour pouvoir échanger ses fichiers avec les autres adhérents et pour bénéficier des services des hébergeurs. La différence entre les deux offres se situe au niveau du prix. Alors que l'adhésion est gratuite chez Alliance VAD, une cotisation annuelle (2500 euros) est demandée aux adhérents de List Alliance. Chez ce dernier, les adresses échangées sont également facturées 30 euros le mille pour l'adresse postale sous forme d'honoraires.

Des bases mutualisées sont également proposées. Ainsi, Adress Company a lancé Profilia. C'est un nouveau référentiel de données multicanal comportementales issues de la mutualisation de fichiers multisecteurs Cette nouvelle base comprenait, en septembre, plus de 10 millions d'adresses.

Autre base, celle de Conexance MD. Lancée en juillet dernier, Conex + est une base de données mutualisées ouverte au service des différents marchés (hors catalogues de VPC). Constituée par des partenaires de Alliance MD, Conex + représente un potentiel de 4 millions d'acheteurs multi-enseignes qualifiés par leurs achats. Cette base est destinée aux marchés tels que les télécoms, l'assurance, la banque, la presse, l'automobile, la grande consommation, etc.

C - Les fichiers d'adresses e-mails

En parallèle du marché de l'adresse postale, ces cinq dernières années ont été marquées par une formidable montée en puissance de l'offre en données e-mails. Cependant, avoir une idée précise du volume de fichiers e-mails Business to Consumer en circulation reste difficile. Les experts estiment qu'il en existe environ 200 à 250 disponibles, lesquels représentent plusieurs dizaines de millions d'adresses e-mails à la location avec des degrés de qualité extrêmement variables. De l'avis des principaux acteurs du secteur, et des brokers en particulier, le marché de l'adresse e-mail gagne cependant rapidement en maturité grâce, notamment, à la concentration des offres: il y a moins d'acteurs mais ceux-ci proposent des produits de meilleure qualité. On peut donc désormais trouver, à la fois de grands volumes et du ciblage de qualité. Le secteur est notamment tiré vers le haut par les programmes web de recrutement d'adresses e-mails qui fournissent à eux seuls des bases très riches. Deux programmes de ce type existent actuellement: Maximiles (plus de 2 millions d'adhérents) pour la fidélisation ou le programme Email Attitude, créé par 1 000mercis, qui collecte les fichiers de 47 partenaires, les qualifie et les nettoie. Le programme propose 18 millions d'adresses uniques dont 11 millions en France et plus de 1 000 critères de ciblage possible.

Pour gagner encore en maturité, les acteurs du secteur de l'e-mail doivent faire face à un enjeu de taille: assurer la qualité des adresses collectées. Certains courtiers, parmi les premiers à s'être positionnés sur l'e-mail, ont à coeur de débusquer les fichiers «défectueux» Chez Directinet, par exemple, une équipe de cinq personnes est dédiée à l'audit des fichiers avant qu'ils n'entrent dans l'offre du broker. Ce courtier ne s'interdit pas de refuser des fichiers qu'il considère de mauvaise qualité. Il commercialise à l'heure actuelle 180 fichiers représentant 61 millions d'e-mails opt-in, 40 millions d'adresses postales, 20 millions de numéros de téléphone et 7 millions de SMS opt-in. Pour répondre à des problématiques internationales, les annonceurs peuvent se tourner vers Corne & Stay. Sa base de données internationale mutualisée YesPleez comprend, en France, 8millions de profils actifs opt'in et 22 millions de profils actifs en Europe. De nombreux critères de segmentation sont disponibles

Les mégabases garantissent toutes une excellente qualité de leurs adresses e-mails systématiquement «optinisées'.'Chez Acxiom, la base»Astuclic«est riche de 7 millions d'adresses e-mails. A côté de ces offres qui recrutent des adresses e-mails, les compilent et souvent les enrichissent, se trouvent les fichiers propriétaires. Les principaux pure players duWeb sont les mieux dotés en termes de volume. C'est le cas des acteurs des Assurances ou de la Banque tels que le courtier en ligne Empruntis ou le comparateur d'assurances Assurland qui dispose de bases de plusieurs centaines de milliers d'adresses ultra-qualifiées

Quel que soit le prestataire retenu, et même si la qualité semble être de plus en plus au rendez-vous, avant d'utiliser une base, il est préférable de vérifier si cette dernière a réellement été constituée en opt-in. Les acheteurs ont également tout intérêt à s'assurer de la qualité réelle du fichier proposé, sous peine de s'exposer à des refus définitifs de la part des internautes contactés.

Côté broker, Worldlist propose, depuis juin 2009, Neovia Direct. Il s'agit d'une place de marché dédiée à l'échange d'adresses e-mails d'acheteurs. Elle-ci enregistre actuellement quatre millions d'adresses et repose sur six sites marchands.

D - L'offre Business to Business

L'offre en data B to B est beaucoup plus réduite que celle proposée en B to C. Les acteurs sont bien moins nombreux mais souvent installés sur leur marché depuis plus longtemps. On estime à environ 500 le nombre de fichiers B to B actuellement commercialisés par une vingtaine de producteurs.

Les fichiers dits de «compilation» sont proposés par des entreprises historiques sur le marché telles que Kompass, Coface, Altares qui associent des données ssues de sources officielles, comme l'Insee, et les communications des entreprises. Le marché propose aussi des bases métiers (administrations publiques, professions libérales, etc.) et des bases comportementales (visiteurs de salon, abonnés presse, acheteurs VAD...) qui s'appuient sur des critères avérés sur les prospects. Ces données sont commercialisées par les vépécistes B to B ou les organisateurs de salons, tels Reed Exhibition dont la base compte quelque deux millions de contacts. Parmi les «spécialisés», le marché est dominé par Cegedim pour le secteur médical ou Compubase pour l'informatique.

La montée en puissance de l'e-mail marketing a aussi rattrapé le marché du B to B. Les producteurs ont développé des produits en accord avec les attentes du secteur qui diversifie ses canaux de communication. Ainsi l'e-mailing B to B a-t-il le vent en poupe surtout en prospection, bien que l'offre en data ne soit aujourd'hui pas tout à fait à la hauteur de ce qui existe en B to C. Si la quantité de données est relativement satisfaisante, la qualité reste à améliorer. Cependant, les producteurs multiplient leurs efforts pour combler les carences du marché. Certains acteurs se sont associés pour monter de toutes pièces des mégabases B to B relativement exhaustives. Deux bases concurrentes sont disponibles sur le marché: Lab@se, née de l'alliance entre Kompass, Gll et Reed Exhibition (500000 contacts nominatifs), et la Mégab@se qui associe Cegedim et AMD et propose 1,8 million de contacts.

En revanche, côté brokers, très peu sont spécialisés uniquement sur le B to B. Le plus ancien est DBI qui, depuis près de dix ans, propose à ses clients des données issues à la fois des principales bases professionnelles mais aussi des petits fichiers de collectivités locales, sociétés informatiques ou des fichiers de niche (par exemple des directeurs de flottes automobiles) de quelques centaines de contacts. La particularité de ce courtier est d'offrir une prestation internationale. DB peut en effet, pour le compte de ses clients français, collecter des fichiers dans un grand nombre de pays étrangers. Autre broker spécialisé, Histoire dAdresses, créé en 2004, qui propose une offre riche, entre autres, de quelque 1,8 million d'adresses e-mail, postales et téléphones en couplage. Histoire d'Adresses possède aussi une cinquantaine de fichiers B t B en catalogue et dispose d'une offre asile colis de 1,2 million. La société a par ailleurs développé une plateforme à destination des acteurs du marché. Baptisée Adresses Market, cette solution propose, à travers des informations normalisées, actualisées et enrichies, d'acquérir une meilleure connaissance sur les clients et prospects Les annonceurs peuvent donc évaluer les potentiels de prospection sur le fichier global (base Insee) mais aussi sur les fichiers comportementaux. Via un login et un mot de passe, ils peuvent procéder eux-mêmes au comptage, au ciblage, consulter l'historique, les études, le reporting, etc.

Attention tout de même, les entreprises qui louent des fichiers spécifiques d'e-mails en B to B se heurtent à la faible durée de vie d'une adresse. La plupart des données étant fournies par des entreprises dont la collecte de données n'est pas le coeur de métier, elles ne sont pas remises à jour régulièrement et deviennent, de fait, rapidement obsolètes. Une caractéristique qui se retrouve par ailleurs dans l'ensemble des bases B to B, y compris celles dites «couplées» qui proposent adresses postales mais aussi e-mails, téléphone et fax.

E - Référentiels: des fichiers pour tout savoir

E - 1. Les référentiels géographiques

Afin d'améliorer la pertinence d'une base de données, segmenter une cible, vérifier la qualité d'un fichier loué ou enrichir les profils de ses clients, il est utile de croiser ses données avec des référentiels. Parmi eux, les référentiels géographiques développés par le Service national de l'adresse (SNA) constituent une bonne base. Ceux-ci sont au nombre de cinq: Hexaposte, Hexavia, Hexaclé, Cedexa et Hexaligne3. Ils permettent de contrôler les codes postaux, les cedex, les codes voies, les numéros dans la voie, etc. Utiliser ces référentiels permet d'accélérer le délai d'acheminement des courriers et de diminuer le nombre de NPAI et les doublons.

Les taux de complétude de ces référentiels sont globalement satisfaisants: celui du référentiel Hexavia est estimé à 98%. Celui d'Hexaclé est plus difficile à évaluer mais, avec 18,5 millions de numéros dans le fichier et grâce aux études internes réalisés par le SNA, le taux de complétude est estimé entre 96 et 97% La qualité de ces référentiels est respectable et offre aux sociétés de bons outils pour améliorer la qualité de leurs bases.

E - 2. Les référentiels postaux

Au côté des référentiels géographiques, le SNA commercialise quatre fichiers destinés à affiner et enrichir les traitements: Charade, Estocade, Nouveaux voisins et Robinson. Ils interviennent après le traitement RNVR Conçus à partir des données récoltées par les bureaux de poste, les trois premiers recensent 80% des foyers ayant déménagé et effectué une demande de réexpédition définitive (soit 74% des déménagés), une donnée à considérer sachant que 10% à 15% d'entre eux ne souhaitent pas que leur nouvelle adresse soit communiquée. Le rôle de chacun est différent: Charade retrouve la nouvelle adresse d'un client ayant déménagé, Estocade élimine l'adresse d'un prospect ayant quitté son ancien logement, Nouveaux Voisins est un fichier de prospection pour communiquer auprès de nouveaux résidants d'une zone géographique. Quant à Robinson, développé par la Fevad et l'UFMD, il rassemble tous les foyers désirant ne plus être contactés dans le cadre d'une opération de prospection par courrier. Les équivalents e-mails et téléphone existent aussi

E - 3. La base Sirène

Au-delà de l'adresse stricte, les responsables marketing peuvent aussi s'appuyer sur quelques «classiques» comme l'annuaire téléphonique, mis à disposition par la Direction des annuaires de France Télécom, ou la base Sirène (système informatique pour le répertoire des entreprises et de leurs établissements), développée par l'Insee et regroupant l'ensemble des numéros Siret des entreprises. Il s'agit d'un référentiel non nominatif basé sur le répertoire des états civils des entreprises lequel est ensuite associé à 80 variables qualificatives et mises à jour régulièrement. Cette base est distribuée, en totale concurrence par l'Insee et des rediffuseurs agréés qui enrichissent généralement le répertoire avec des données nominatives à forte valeur ajoutée, justifiant ainsi la différence de prix.

L'institut est par ailleurs à l'origine de deux autres fichiers d'enrichissement: Iris 2000, pour le géocodage, et le Référentiel des prénoms qui compile les prénoms donnés aux nouveau-nés depuis 1900. Mis à jour annuellement, ce référentiel propose depuis 1946 une segmentation départementale. Il sert essentiellement à réaliser du scoring sur l'âge. Ces trois fichiers représentent l'essentiel de l'offre payante de l'Insee, avec les études à la demande.

E - 4. Le fichier des immatriculations

Le Fichier central des automobiles (appelé FCA ou plus communément «AAA») est une exception au protectionnisme français en matière de données nominatives. Base regroupant l'ensemble des immatriculations enregistrées auprès des préfectures, elle est en effet prise en charge par l'Association auxiliaire de l'automobile (AAA), sous la tutelle du Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA).

Ces données sont commercialisées auprès des constructeurs dans le cadre d'études comportementales et de campagnes marketing de conquête, de montée en gamme ou encore de fidélisation. Si la législation s'est assouplie sur la distribution du fichier AAA, elle la limite toutefois aux constructeurs français et aux importateurs en France de véhicules, dans le cadre du développement des activités industrielles ou commerciales du secteur automobile, sous réserve d'un agrément donné par le ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie.

E - 5. Les référentiels privés

Parallèlement à cette vaste offre, WDM France est un acteur presque atypique. Sonaria, son référentiel nominatif regroupant des informations sur 95% des foyers et 90% des individus français, propose aux propriétaires de fichiers de réaliser des traitements complémentaires, comme la complétude d'éléments sensibles de l'adresse pour éviter les NPAI ou la recherche d'anciens clients ayant déménagé sans effectuer de demande de réexpédition définitive auprès de La Poste. Rediffuseur des référentiels du SNA, partenaires France Télécom, Charade et Insee, WDM France a créé l'une des plus grandes mégabases, un croisement complexe des bases clients de 12 partenaires VADistes et financiers avec quelques référentiels dont il est distributeur. L'entreprise enrichit son offre avec List Up, un référentiel qui se veut exhaustif et dont l'objectif est d'apporter des éléments sociodémographiques (âge, comportement, enfants, etc.) sur les clients ainsi qu'un enrichissement en points de contacts. A ce jour, List Up est le référentiel en données de «vie» dédié à l'enrichissement de bases de données clients d'annonceurs. Il compte notamment 33 millions d'individus français âgés de plus de 18 ans et 12 millions d'e-mails opt-in.

3 QUESTIONS A... Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim (acteur du CRM sur la santé)

Quelle place a l'e-mail sur le marché du B to B?
Sur le marché du B to B, l'e-mail est en croissance. Mais il ne s'est pas substitué aux autres médias. En effet, sur une base 100, on peut dire que 90% des actions restent du mailing. Je pense que l'e-mail est un média complémentaire. Aujourd'hui, on constate qu'il est efficace en terme de fidélisation mais en ce qui concerne la conquête, le niveau de performance est moindre par rapport au mailing traditionnel, même si l'e-mail est moins coûteux. En fait, le média papier a encore de l'avenir car notre culture reste l'écrit. D'ailleurs, le duo gagnant c'est bien le papier et Internet. En tout cas, nous sommes bien dans la mouvance du multicanal.


Comment les entreprises gèrent t-elles leurs bases de données?
Aujourd'hui, nous constatons que beaucoup d'annonceurs dans le secteur du B to B ne sont pas forcément prêts à gérer leurs informations eux-mêmes. Car cela nécessite des équipes dédiées, des infrastructures lourdes et des investissements importants. De fait, ils privilégient l'externalisation de la gestion de leurs bases de données chez des prestataires en informatique, des producteurs de données. Cela leur permet à distance de consulter les données en mode SaaS. C'est une vraie tendance qui se confirme depuis quelques temps.


Quel est l'avenir de ce secteur?
Je reste positif car le marché reste dynamique et en alerte. Je pense que le secteur B to B a de l'avenir. Pour conquérir et fidéliser les clients, l'information est au coeur des préoccupations des entreprises. Aujourd'hui, ces dernières misent sur la proximité et la connaissance client. Elles ont donc besoin d'informations et de données qualifiées et de qualité. C'est pourquoi, les entreprises souhaitent travailler en profondeur leur base de données. Nous investissons donc beaucoup sur la mise à jour et la qualification des données pour nos clients. C'est un capital précieux.

AVIS D'EXPERT
Franck Dreyer, directeur département marketing direct, Reed Data - Reed Expositions France, président de la commission fichiers du SNCD

Quel avenir pour les fichiers BtoB?
Les moyens de conquête sur le marché des professionnels connaissent une profonde mutation depuis maintenant plus de 10 ans. Nous observons, par exemple, une grande dématérialisation des campagnes par l'exploitation des adresses e-mails ainsi qu'une nouvelle cartographie des acteurs du secteur, les producteurs propriétaires de fichiers partageant désormais le marché avec les bases dites de comportement ou mutualisées. Dans un tel contexte, quelles sont les perspectives pour les utilisateurs? Si le canal e-mail reste intéressant, quelles en sont les limites? En effet, la facilité de mise en oeuvre des campagnes e-mails et la possibilité d'arroser allègrement le marché en s'appuyant sur des fichiers en libre accès génèrent un agacement certain de la part des internautes ciblés, ce n'est pas «signal spam» qui contredira cette assertion. Nous assistons, ainsi, à une certaine baisse des rendements et peut-être, à terme, à une perte de confiance des internautes ciblés.
En parallèle, une partie des investissements en marketing direct glisse doucement vers le référencement. Quels seront donc les médias du marketing direct business to business de demain? Pour formuler une ébauche de réponse, plusieurs données sont à prendre en compte. En ce qui concerne l'e-mail, la responsabilité des annonceurs et des prestataires, petits ou grands, est aujourd'hui engagée: soit nous continuons à spammerou à ne pas gérer la pression-il suffit d'observer le modèle américain pour prendre en compte l'ampleur des dégâts- soit nous en arriverons à une taxation des envois d'e-mails pour limiter la casse.
Parmi les enjeux et les modèles de demain, le recrutement reste une constante pour les annonceurs. Nous allons sûrement, comme pour le principe de biodiversité, assister à un mix des moyens de prospection avec l'émergence de la déclaration de besoins au travers des systèmes d'appel d'offres. Le terminal iPhone, sur lequel les internautes navigueront bientôt plus que sur leur écran fixe, propose une nouvelle façon de consulter des sites ou de recevoir des messages et représente un nouvel outil intéressant à suivre.

AVIS D'EXPERT
Didier Farge, président Conexance MD, vice-président du SNCD

Le point sur les bases de données mutualisées: maturité, innovation et anti-crise?
Née aux Etats-Unis il y a 20 ans, la mutualisation des données était encore plébiscitée au dernier salon ACCM Annual Conférence for Catalogue and Multichannel merchants. de la Nouvelle Orléans comme une composante nécessaire de la connaissance client, mais aussi comme une arme anti-crise efficace. En effet, qui, mieux qu'une base mutualisant les achats, pourrait cibler les personnes continuant à acheter dans ces temps difficiles? Outils permettant d'optimiser la conquête, la fidélisation et la connaissance client, les bases de données mutualisées, comportementales ou transactionnelles, sont un levier incontournable pour prédire le comportement d'achat par l'historique des achats, on et off line. En période de crise, elles sont une nouvelle arme pour ceux qui recherchent la meilleure cible. En France, les premières bases de données dites mutualisées sont nées dans les années quatre-vingt-dix. Longtemps, les pionniers de cette pratique ont été accueillis avec réserve. Aujourd'hui, ce marché aurait atteint sa maturité, en témoignent les marketeurs les plus conservateurs qui ont bien compris qu'un bon client achète régulièrement et dans plusieurs enseignes. Aux Etats-Unis, en Angleterre et dans les principaux pays où la vente à distance s'est développée, les «Coop data base» représentent une source incontournable de données dans la plupart des plans fichiers. On ne compte pas moins de six sociétés sur le secteur de la mutualisation VAD aux Etats-Unis, dans lequel plus d'une adresse sur deux provient de ces sources. Après s'être développé dans les principaux pays de la vente à distance, le principe s'étend à plusieurs types d'industries et sur tous les canaux tandis que «mutualiser pour mieux comprendre» est devenu un phénomène très tendance. L'ensemble des acteurs utilisant ces principes sont des bases multisecteurs (presse, caritatif, assurance, VAD), spécialisées par activité (la VAD), par comportement (les sportifs), par cible (les seniors) ou encore par comportement d'achat (les e-shoppeuses), d'ailleurs les marques elles-mêmes utilisent cette approche pour mieux appréhender les clients multisources, c'est le cas en France pour certains grands acteurs de la VAD. L'approche s'est aussi étendue aux comportements on line avec les programmes de conquête et fidélisation e-mail qui foisonnent. Le B to B, longtemps ignoré, s'aligne et certains courtiers en adresses proposent de mutualiser certains de leurs fichiers pour affiner leurs offres. De nouvelles initiatives voient le jour, sur le comportement d'achat mutualisé, par exemple la gastronomie, ou le fait d'être en phase de changement ou en recherche d'opérateur Pour être efficace, ces nouvelles approches nécessitent un grand nombre de données, mises à jour régulièrement, et une présence multicanal pour mieux appréhender les comportements des clients, les «zappeurs» et les «infidèles» en particulier, et ne réactiver que les clients à potentiel. C'est grâce à la richesse des données (diversité, profondeur et souvent réalité des achats déclarés) que les algorithmes prédisant les comportements seront de plus en plus efficaces. Le data mining sur données mutualisées, est certainement une des principales composantes de la connaissance client et peut bien se révéler en période de crise une nouvelle carte à jouer... et à consommer sans modération.