V - Le traitement informatique de l'adresse

Le traitement informatique de l'adresse (TIA) est un processus rigoureux et capital qui permet à la fois de réaliser des économies sur l'envoi de mailings, mais aussi d'augmenter le rendement d'une campagne, simplement par une amélioration du taux de réception Seulement, le TIA est aussi un investissement financier, d'où une certaine réticence de la part des entreprises à l'exécuter.

Le traitement informatique des adresses est depuis toujours une étape mal considérée par les propriétaires de fichiers. D'abord, parce que ce processus a un coût, que ce soit en acquisition de licence d'une solution homologuée par le Service national de l'adresse (SNA) ou en prestation de services externe. Ensuite, parce que le traitement doit être renouvelé régulièrement pour garantir l'efficacité future des campagnes marketing qui exploiteront ces adresses. Une mise à niveau nécessaire, car les adresses perdent de la valeur avec le temps: changement de dénomination d'une rue, déménagement, changement de statut marital, décès, faillite ou fusion d'une entreprise, démission... les origines d'un changement d'adresse sont nombreuses.

Il est donc important, d'une part, de réaliser ces traitements régulièrement (une fois par an environ) et, d'autre part, d'utiliser des versions récentes des référentiels usuels comme Sirène, Hexapost, Hexavia et Hexaligne3, Charade et Estocade ou encore Nouveaux voisins.

A - Les étapes d'un traitement complet

Pour qu'un fichier d'adresses postales puisse servir de façon optimale lors d'une campagne courrier, il convient de suivre un parcours en plusieurs étapes. D'abord le traitement RNVP (acronyme de Restructuration, Normalisation et Validation Postale) est l'étape préalable et obligatoire à tout traitement. Prise en charge par des outils homologués par le Service national de l'adresse (voir «Thomologation devient un prérequis« p. 26), cette étape permet de reconstruire une adresse selon la norme Afnor XPZ 10-011, adoptée en mai 1997 (voir encadré) puis de vérifier qu'elle existe bien dans les référentiels postaux. Dans le cas où elle n'y figure pas, les outils de traitement la corrigent (dans 80% des cas), suggèrent des modifications ou rejettent l'adresse. Dans les deux derniers cas, une intervention humaine, qui peut aller jusqu'à la relance téléphonique, est nécessaire.

Eliminer les adresses incorrectes

Une fois cette étape effectuée, la comparaison d'adresses est possible, afin d'éviter les coûts inutiles générés par les NPAI (N'habite plus à l'adresse indiquée) et d'améliorer la qualité d'un fichier. Une comparaison en trois temps. D'abord avec les fichiers postaux tels que Charade et Estocade, qui permettent d'éliminer les adresses inutiles ou de mettre à jour les profils clients. Ensuite avec les adresses entre elles ou celles d'autres fichiers (en location par exemple): ce sont les étapes du dédoublonnage (élimination de deux profils identiques dans un même fichier) et de la déduplication (élimination d'un profil commun à deux fichiers différents).Toujours dans l'étape d'élimination des profils inutiles, une comparaison avec la base Robinson, qui recense l'ensemble des personnes ne souhaitant plus être sollicitées (255000 inscriptions fin mai 2009), permet de réduire encore les dépenses superflues. Créée en 1976 par l'UFMD (Union française du marketing direct), elle est gérée par le SNA depuis 2001. Dernières comparaisons possibles, il s'agit d'enrichir chaque profil à l'aide d'informations (numéro de téléphone, Siret, coordonnées géographiques, etc.) en provenance de référentiels (France Télécom, EDE Sirène, FCA) ou de mégabase (Sonaria, Personicx).

Tous ces fichiers étant en constante évolution, il est évidemment nécessaire de faire des traitements réguliers RNVP déménagés et enrichissement.

Quelques indicateurs prouvent l'importance de ce traitement: le SNA a réalisé, en 2008,155683 modifications dans Hexavia (référentiel des voies) et le SNA estime à 1,5 million le nombre de numéros supplémentaires ajoutés fin 2009 (Hexaclé). Le pourcentage des déménagés en France chaque année reste stable, à 12% de la population, jusqu'à fin 2008. En 2009, la tendance est en léger recul, soit 11,2%. Chaque mois, entre 20000 et 30000 entreprises sont créées et plusieurs milliers disparaissent.

Curatif ou prédictif?

Aujourd'hui, le traitement informatique de l'adresse n'est pas considéré comme une opération préventive mais curative: les adresses sont traitées à l'occasion de campagnes marketing, les corrections ne sont généralement pas réintégrées dans le fichier et les données perdent donc toute leur valeur.

Une initiative des éditeurs de logiciels de traitement RNVP est de proposer des solutions préventives: réaliser une restructuration et une normalisation lors de la saisie de l'adresse (par un client sur un site internet, par un téléopérateur ou un opérationnel dans le système d'informations), la valider auprès des référentiels, la corriger si nécessaire et proposer à cette personne des solutions alternatives si l'outil n'est pas capable de finaliser seul le traitement. Principal avantage, le traitement préventif empêche une adresse erronée d'être saisie dans la base de données. Toutefois, le traitement préventif ne peut remplacer le curatif: seul ce dernier permet de corriger les changements d'adresses, traiter les déménagés, dédupliquer et dédoublonner.

B - Les bénéfices du TIA

Que ce soit en «batch» ou en temps réel, les bénéfices d'une base saine sont importants, notamment en termes de rendement des campagnes de marketing direct et d'économies générées. Le premier des avantages est la baisse significative des NPAI. Ces derniers sont engendrés parce qu'une adresse est mal renseignée (incomplète ou incorrecte), que le destinataire est inconnu à l'adresse ou qu'il n'y habite plus depuis longtemps. Parmi les erreurs les plus fréquentes: une confusion entre deux rues ou deux localités, l'absence du numéro dans la rue, un mauvais code postal ou encore l'utilisation de l'ancienne appellation d'une rue.

Selon les estimations du SNA, un NPAI (comprenant l'impression du pli, le papier et l'enveloppe utilisés, l'affranchissement et la location de l'adresse) coûte en moyenne 1 euro. La Poste Courrier estime à 260 millions, le nombre de PND (Pli Non Distribuable) par an, autant de contacts non atteints et d'affaires potentielles perdues. Le traitement informatique de l'adresse affecte donc bien directement le retour sur investissement des campagnes.

Deuxième intérêt pour l'entreprise: être candidat au Ev@, délivré par le SNA, destiné à valider l'engagement délai de La Poste, et pouvoir ainsi bénéficier des tarifs postaux dégressifs, comme Tem'post notamment. Tem'post est dédié aux courriers de gestion et Destinéo aux courriers MD. Le prix d'envoi d'un pli de marketing direct dépend de son poids, de la distance à parcourir (localité, département, France entière) et des délais de distribution choisis (2,4 ou 7 jours avec un engagement de dépôt à 95%). Le pli passe de 0,53 euro à 0,31 euro pour une lettre à destination de la France entière, distribuée sous 7jours et pesant moins de 35 grammes.

C - L'homologation devient un prérequis

Délivrée par le SNA, l'homologation de La Poste des outils de traitement informatique de l'adresse permet à un progiciel de prétendre à un certain niveau qualitatif. C'est un processus strict, mais un investissement payant.

En 2000, Le Service national de l'adresse (SNA) de La Poste, le SNCD (Syndicat national de la communication directe) et la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance) ont créé une homologation pour les solutions de traitement RNVP (Restructuration, Normalisation et Validation Postale), qu'elles soient vendues sous licence ou sous la forme de prestations de service externalisées. Le but est d'apporter aux entreprises traitant informatiquement leurs adresses la garantie que les résultats obtenus sont cohérents. Selon le SNA, «en quelques années, l'homologation des outils est devenue une norme de qualité et un prérequis dans les appels d'offres.» Derrière cette certification postale se cache un processus qualité toujours aussi exigeant depuis sa création et tirant vers le haut les performances des outils actuels.

Pour homologuer un moteur RNVP, son éditeur doit tout d'abord déposer un dossier auprès du SNA. Si celui-ci est complet et accepté, une date d'évaluation est fixée, durant laquelle l'outil sera examiné, de préférence au sein des locaux du SNA, avec l'un des référentiels géographiques de La Poste (au choix de l'éditeur) et un fichier étalon d'adresses. Ce dernier est conservé par lAgence pour la protection des programmes, qui doit en garantir la confidentialité. Notons que l'outil doit obtenir son homologation indépendamment sur tous les systèmes d'exploitation (Windows, Mac OS, Linux, etc.) sur lequel il fonctionne.

Sept seuils de tolérance

Les résultats obtenus par le progiciel sont ensuite comparés au réfèrent postal et aux sept seuils de tolérance de la charte. Deux d'entre eux sont éliminatoires: l'altération de l'adresse et une erreur sur la «ligne 6» (code postal, localité ou code cedex), les autres sont recommandés. En cas de dépassement et en fonction de la gravité constatée, l'homologation est débattue par un comité d'homologation, lequel est composé du directeur du SNA, du président de la Fevad, du président du SNCD, du directeur technique et du directeur du développement marketing et commercial du SNA et du responsable de la Norme. Il se réunit une fois par trimestre et traite sept dossiers par session.

Si l'homologation est obtenue, il est demandé à l'éditeur de commercialiser son progiciel doté par défaut du paramétrage avec lequel il a passé les tests.

Cette homologation doit être renouvelée tous les deux ans, même si les seuils de tolérance n'ont pas changé depuis sa mise en place. L'avantage pour les éditeurs est principalement concurrentiel par rapport aux outils non homologués. En effet, les propriétaires de fichiers souhaitent être rassurés non seulement sur le niveau qualitatif de l'outil mais aussi sur les économies qu'ils vont réaliser grâce à lui.

D - Solutions «batch»: un marché structuré

L'homologation du SNA a renforcé le marché des outils RNVP mais freine aujourd'hui son développement, alors qu'il semble se diriger vers des solutions préventives. Actuellement, 17 éditeurs et prestataires de services ont reçu l'homologation du Service national de l'adresse pour leur outil «batch» (traitement curatif) de restructuration, normalisation et validation postale (voir tableau ci-contre) Parmi eux, une grande majorité d'acteurs français, mais également des éditeurs étrangers, comme QAS, en provenance du Royaume-Uni ou encore Human Inference, acteur néerlandais. L'important, selon la filiale postale, n'est pas l'origine des outils, mais leur capacité à traiter les adresses françaises avec les référentiels français. Le marché est assez bien structuré. On trouve, d'un côté, quelques éditeurs de logiciels, comme Normadl et Uniserv, les deux plus connus. Ils commercialisent leurs outils soit aux propriétaires de fichiers qui réalisent en interne l'ensemble de leurs traitements, soit à des prestataires de services, comme Arvato Services, ETO ou Soft Computing, pour répondre aux demandes de leurs propres clients. De l'autre côté, se trouvent les prestataires de services qui ont construit leurs propres outils pour assurer leur activité, comme WDM, Cartegie, Cifea-DMK, ou encore Pages Jaunes Marketing Services (PJMS). Au milieu, sont les acteurs qui offrent à leurs clients la liberté d'opter pour l'intégration ou l'externalisation: Safig Dataway, Amabis, CBC Développement, Acxiom ou encore 76310.

Si l'homologation a largement contribué à une homogénéité de l'offre, le prix de vente des solutions (entre 15000 et 25000 euros) tend à freiner leur démocratisation.

 

 

Complétant l'offre curative, les outils de traitement préventif souffrent, comme les outils multinationaux, d'une impossibilité d'homologation. Selon le SNA, l'homologation d'un outil informatique doit se faire sur des règles immuables et valables pour tous. C'est pourquoi on peut homologuer des outils batch (outils qui «fonctionnent» seuls, sans intervention humaine) A partir du moment où les outils sont interactifs, donc où l'homme interagit sur l'outil, on ne peut plus parler de règles communes à respecter, de critères de seuils à atteindre. C'est pourquoi le SNCD, la FEVAD et le SNA se sont positionnés en défaveur d'une homologation de tels outils. Notons qu'Uniserv, Normadl, Acxiom, QAS ou encore PJ MS proposent des variations temps réel de leurs outils «batch» homologués. Et l'avènement des web services ne fera certainement qu'accélérer cette tendance.

A lire

«Améliorer le traitement de l'adresse» paru dans Marketing Direct n°130, juin-août 2009. www. e-marketing. fr

AVIS D'EXPERT
Manuel Feijoo, directeur informatique, La Poste/ SNA, membre du SNCD

L'homologation des outils de RNVP Objectif de l'homologation
L'homologation des outils de RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation Postale) en mode Batch a été créée en 2000 par le SNCD, la Fevad et La Poste SNA. Elle a pour objectif de vérifier le niveau de qualité de ces outils, par rapport aux directives de la norme Afnor XPZ10-011 sur les adresses postales, et par rapport aux fichiers référentiels de La Poste pour le courrier déposé dans son réseau.
L'homologation garantit l'adéquation de l'outil à ces deux exigences, pour avoir des adresses de qualité et diminuer les PND (Plis Non Distribuables), nouveau sigle pour les NPAI.


Quels sont les enjeux?
L'homologation des outils de RNVP a, depuis sa création, vu les référentiels s'enrichir et les outils progresser sensiblement dans la détection et la correction des anomalies. Dans le contexte actuel de crise économique, tout le monde recherche la performance et l'optimisation des budgets. La qualité des fichiers clients est à ce titre de plus en plus regardée et étudiée. L'homologation permet de répondre à ces préoccupations de qualité de l'adresse en regroupant trois enjeux.


Tout d'abord, pour les entreprises qui traitent leurs adresses avec ces outils de RNVP, l'homologation leur garantit un bon niveau de qualité des traitements et une diminution des PND en optimisant l'efficacité et le taux de retour des actions commerciales. L'homologation est d'ailleurs presque systématiquement demandée lors des appels d'offres d'outils de TIA.


Pour les éditeurs de logiciels de RNVP ensuite, elle valorise leur outil et leur apporte des informations sur le niveau de performance et de qualité de leur outil; une garantie que les évolutions qu'ils ont pu apporter sont toujours conformes à la norme lors des renouvellements (tous les deux ans) et un retour sur les pistes d'améliorations consignées dans le dossier d'homologation à l'issue du test d'homologation.
Pour La Poste enfin, elle permet un niveau de traitement optimisé des adresses ainsi corrigées.
En somme, c'est un processus bénéfique pour tous.


La charte d'homologation est consultable et téléchargeable à l'adresse suivante http://www.laposte.fr/sna/rubrique.php3 id_rubrique=35

AVIS D'EXPERT
Valéry Frontère, p-dg d'Amabis, vice-président de la Commission Etudes et technologies du SNCD

TIA? Pas très tendance.
Qualité de Données, ça sonne mieux!
Pour traiter les données, les années 90 ont vu les Systèmes de Gestion de Base de Données Relationnel (SGBDR) s'imposer, puis les outils décisionnels se généraliser. Aujourd'hui, l'effort se porte sur la qualité intrinsèque des données dans sa propre base, souvent pas très propre justement. Pourquoi chercher ailleurs une information qui ne demande qu'à être valorisée chez soi? Le TIA (Traitement Informatique de l'adresse) n'est qu'un aspect particulier de cette problématique, le sujet est plus vaste (adresses postales, bien sûr, mais aussi courriels, téléphones, CSP, etc.) et les moyens plus nombreux (audit qualité, construction d'un indice, surveillance dans le temps, traitement interactif à l'entrée, traitement curatif par lot, aide à l'utilisateur, etc.). Les grands éditeurs informatiques ne s'y trompent pas. Les outils de gestion de la relation client se doivent maintenant d'intégrer des fonctions de correction ou d'enrichissement en ligne. Nul doute que la place naturelle des traitements par lot est d'être intégrée aux outils plus généraux que sont les SGBDR et les ETL (Extract Transform Load), des outils de gestion de flux et transformation de données. Paradoxalement, les utilisateurs, devenant plus divers et nombreux, ont moins de ressources humaines pour traiter ces problématiques et désirent acquérir des systèmes opérationnels très rapidement, sans avoir à s'occuper de leur maintenance. D'où la raison d'être, encore renouvelée, de nos métiers. Cependant, la démocratisation des solutions sera toujours limitée par la propriété des sources d'informations utilisées, les fameux référentiels: postaux, téléphoniques, entreprises, mégabases etc. Mais les propriétaires de ces sources ont aussi besoin de solutions les plus efficaces possibles d'accès pour pouvoir les diffuser au plus grand nombre, ce qui finira par abaisser le coût par utilisateur. Les professionnels de nos métiers ont toujours fait comme Monsieur Jourdain: de la qualité de données sans le savoir. Maintenant elle acquiert ses lettres de noblesse.