I - Le marché de la donnée

Publié par La rédaction le 1 sept. 2009

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A - La donnée Business to Consumer

Les mégabases, notamment celle proposée par Acxiom, constituent la première source de données pour la conquête en B to C. La collecte des informations s'effectue grâce à des enquêtes de consommation Cette méthode permet de segmenter précisément es types de foyers français selon leur comportement.

Les fichiers comportementaux, basés sur des achats avérés, proposent ainsi une alternative aux données déclaratives, à l'instar de Concordeo. Ce dernier, créé en 2004 par Wanadoo Data et Mediaprisme, constitue en effet la première base de données de consommateurs multi-actifs avec 31 millions d'adresses dédupliquées et recense plus de 250 millions de transactions

A - 1. Les producteurs

Chaque producteur de fichiers est spécialisé dans un domaine précis. Parmi les principaux producteurs de bases de données comportementales, se trouvent des sociétés qui produisent des bases d'acheteurs à distance - comme Mediaprisme avec Concordeo ou Conexance MD avec Alliance VAD et plus récemment Conex+ - ou encore des professionnels de la santé (Cegedim). WDM et Acxiom commercialisent leur mégabase comportementale: Apollinis avec 14 millions d'adresses issues d'une mutualisation de fichiers multisecteurs pour le premier et «La Grance Enquête» un questionnaire avec 6 millions de foyers, soit 18 millions de consommateurs pour le second. Kompass, Reed Data et Coface ont, pour leur part, choisi de s'allier pour proposer une mégabase commune de 600000 contacts nominatifs B to B, baptisée Lab@se. Elle est entièrement dédupliquée et sirétée.

A - 2. Les brokers

Ce métier a largement dépassé la simple location d'adresses. De plus en plus, aujourd'hui, les acteurs doivent beaucoup investir sur le conseil Aucun chiffre officiel n'a jamais été publié sur les professionnels de la location d'adresses: nombre, activités, résultats nets... Au total, ils seraient une cinquantaine de brokers «connus» et près d'une centaine à vivre de cette activité. Deux à trois brokers disparaîtraient chaque année pour sensiblement le même nombre d'entrants

Ce microcosme est loin d'être uniforme et chaque courtier dispose, en général, d'une spécialisation. Ainsi, la segmentation peut être établie soit selon le cana (adresses postales ou e-mails), la taille (nombre de collaborateurs ou chiffre d'affaires), la cible (les seniors pour France Adresses, les hauts revenus pour Geronimo Direct...) ou encore le secteur de prédilection (caritatif ou familles pour Adress Company, VAD pourWorldlist, hternet pour Directinet...), etc

Le marché du broking B to C, qui rassemble pléthore d'offres fichiers, pèserait à lui seul entre 100 et 120 millions d'euros.

Avec l'explosion d'Internet et l'utilisation de l'e-mail, de nouveaux acteurs sont en effet apparus et ont changé la donne. Directinet, Ibase, Effidata ou Come&Stay pour n'en citer que quelques-uns, ont clairement contribué à ladynamisationdu marché. Ces nouveaux arrivants ont apporté avec eux du couplage, du géomarketing et surtout, plus contraignant pour les courtiers traditionnels, des tarifs tirés vers le bas. Pour autant, la grande majorité des brokers traditionnels a pris le virage du Web en proposant une offre de fichiers e-mails.

A - 3. L'hébergement, le traitement de l'adresse et le data mining

La majorité des acteurs du marché propose à la fois l'hébergement de la base, le traitement de l'adresse (déduplication, normalisation, nettoyage...) et le data mining. C'est l'externalisation de la base de données comme, par exemple, Sogec Datamark Services, Amabis, WDM, Arvato, Acxiom...

Certains prestataires, comme Pages Jaunes Marketing Services ou Neolane, se positionnent sur une offre globale mêlant la gestion et l'hébergement des BDD, le traitement informatique de l'adresse et la location/vente de fichiers. Ils aident ainsi les clients à internaliser le progiciel et créer une data marque, qui permet d'avoir une vision unique de chaque client.

Les éditeurs de logiciels et les intégrateurs représentent le dernier secteur lié à la donnée. Parmi les principaux acteurs du marché, on trouve des prestataires informatiques traditionnels (Microsoft, Business Objects, SPSS...) ou bien des spécialistes du traitement de l'adresse qui proposent leurs propres progiciels, à l'instar d'Amabis, CBC Développement, Datem ou QAS. Le client reste alors maître de ces données. Seule la partie technique est externalisée, par exemple en installant un automate chez le client, comme chez Mediapost.

Le marché de la donnée devient de plus en plus complexe. Pour trouver un bon fichier/cible, il faut bien connaître ses clients. Il est alors nécessaire de procéder à une analyse fine.

B - La donnée Business to Business

Le marché de la donnée B to B diffère de celui du B to C. Le secteur est, en effet, nettement plus concentré avec peu de producteurs, mais également peu de courtiers spécialisés. Parmi ceux qui ont fait de la donnée B to B leur spécialité, citons Histoire d'Adresses ou DBI qui a la particularité de proposer une offre internationale.

Chez les producteurs de données, l'heure est à la concentration. Les plus connus sont Coface, Altares, Kompass, EDD, Cegedim Communication Directe, Reed Data ou encore Cartegie. Le marché de la donnée B to B regroupe, quant à lui, une vingtaine d'acteurs entre les producteurs, les spécialistes du traitement de l'adresse, les courtiers et les propriétaires de fichiers de niches. Un marché qui, de plus, a tendance à se regrouper, selon Vassili Bassat, chef de produits chez Kompass: «Il s'opère une concentration au niveau de la production des données. Les spécialistes de remailing et d'autres produits MD et les producteurs se regroupent soit par faute de moyen, soit par choix stratégique.» Kompass a d'ailleurs été un acteur de cette concentration, puisque la société a été rachetée en mars 2007 par Coface. «Il existe très peu de fichiers comportementaux et le marché est bien moins mature qu'en B to C», rapporte également Patricia Deudon, cofondatrice d'Histoire d'Adresses. La faute, certainement, aux données B to B, plus complexes à appréhender que celles du B to C. Mais également à l'existence d'offres alternatives aux courtiers, telles que les fichiers Insee et leurs revendeurs.

AVIS D'EXPERT
Christophe Cousin, directeur général adjoint de Mediapost Multicanal. Membre du SNCD

«La gestion de campagnes multicanal reste un sujet complexe»

Un des nombreux enseignements de l'étude EMA Email Attitude 2008 du SNCD, confirme, si besoin était, la pertinence du multicanal: une bonne offre publicitaire par e-mail génère autant d'achats en magasins physiques que sur Internet.
La gestion de campagnes multicanal reste néanmoins un sujet complexe. Il s'agit de combiner de nombreuses expertises au sein de projets transverses nécessitant la collaboration de professionnels ayant des approches souvent différentes.
A priori impossible, tout ceci nécessite en fait un ensemble de stratégies, des expertises, des données et des outils:
- Une vision stratégique pour fédérer et faire évoluer l'approche marketing traditionnelle. Le «vrai» multicanal est, en effet, une scénarisation des canaux et pas seulement une simple juxtaposition. Le partage d'une stratégie et d'une feuille de route est donc indispensable.
- Une cartographie des compétences nécessaires (marketeurs, informaticiens, statisticiens, créatifs, gestionnaires de campagnes...) pour bien répartir les rôles. Or, dans un contexte de rareté des expertises, il conviendra d'identifier avec précision les partenaires qui pourront vous accompagner sur la durée.
- Des données pour cibler et personnaliser. Ce qui reste comme un des fondamentaux de MD est rendu plus compliqué par la nécessaire gestion de multiples points de contacts (adresse, e-mail, téléphone, web mobile, point de vente, etc.), dans le respect de la législation en vigueur. Ainsi, la création d'une base de données multicanal doit être perçue comme un travail de longue haleine, guidé par un grand pragmatisme pour collecter, petit à petit, les données utiles et uniquement.
- Enfin des outils (base de données, solution de ciblage, de personnalisation, de routage...) qui rendent tangibles l'ensemble des réflexions menées en amont. Si l'offre technologique est pléthorique, il faut simplement choisir la solution la plus adaptée à la situation donnée en visant un juste équilibre entre les investissements IT et marketing.
Ce sont en effet ces derniers qui feront la différence en combinant des cycles de vie client pertinents et des offres personnalisées, et c'est l'essence même du multicanal: la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne, par le bon canal.