Publicité comparative
Technique publicitaire qui consiste à présenter
les caractéristiques du produit (ou
certaines de ses caractéristiques) par rapport
à celles d'un produit concurrent,
dans le but de montrer un avantage
concurrentiel discriminant. Christian
Dianoux et Jean-Luc Herrmann confirment
que : « Un certain consensus se
dégage permettant d'affirmer que la
publicité comparative directe est plus
efficace sur le plan mémoriel (spontané
ou assisté) que la publicité non comparative
[…] Les expérimentations réalisées
la plupart du temps à partir de marques
vantées fictives, montrent que la présence
d'une marque leader comparée joue
un rôle essentiel sur l'attention. » Autorisée
en France depuis les dispositions de la
loi 18 janvier 1992 – loi Neiertz – renforçant
la protection des consommateurs,
cette technique est néanmoins très strictement
réglementée et doit déboucher sur
« une comparaison objective, » la loi
allant même jusqu'à préciser que les sondages
d'opinion et autres citations ne
peuvent être utilisées. Des assouplissements
ont été depuis apportés, notamment
par le biais de l'ordonnance 2001-
741 du 21 août 2001 qui traduit en droit
français, la directive communautaire 97/
95/CE. Mais Christian Dianoux observe
judicieusement que : « Ces assouplissements
apportés à la loi de 1992 ne
devraient cependant pas entraîner d'évolution
significative en termes de risque
juridique, car la plupart des condamnations
prononcées jusqu'à présent ne
s'appuient que rarement sur ces seuls
points. Par contre, les fondements juridiques
les plus souvent utilisés par les
demandeurs, la concurrence déloyale et le
dénigrement, continuent de s'appliquer,
et rien ne laisse présager aujourd'hui un
assouplissement dans l'interprétation des
juges. » Ainsi, l'exercice de la comparaison
demeure difficile en Europe. L'article
L. 121-8 du Code de la consommation précise
que : « Toute publicité qui met en
comparaison des biens ou services en
identifiant, implicitement ou explicitement,
un concurrent ou des biens ou
services offerts par un concurrent n'est
licite que si :
1. Elle n'est pas trompeuse ou de nature à
induire en erreur ;
2. Elle porte sur des biens ou services
répondant aux mêmes besoins ou ayant le
même objectif ;
3. Elle compare objectivement une ou plusieurs
caractéristiques essentielles, pertinentes,
vérifiables et représentatives de
ces biens ou services, dont le prix peut
faire partie.
Toute publicité comparative faisant référence
à une offre spéciale doit mentionner
clairement les dates de disponibilité des
biens ou services offerts, le cas échéant la
limitation de l'offre à concurrence des
stocks disponibles et les conditions spécifiques
applicables. » Quant à l'article
L. 121-9, il complète en stipulant que :
« Toute publicité qui met en comparaison
des biens ou services en identifiant, implicitement
ou explicitement, un concurrent
ou des biens ou services offerts par un
concurrent n'est licite que si :
1. Elle n'est pas trompeuse ou de nature à
induire en erreur ;
2. Elle porte sur des biens ou services
répondant aux mêmes besoins ou ayant le
même objectif ;
3. Elle compare objectivement une ou plusieurs
caractéristiques essentielles, pertinentes,
vérifiables et représentatives de
ces biens ou services, dont le prix peut
faire partie.
Toute publicité comparative faisant référence
à une offre spéciale doit mentionner
clairement les dates de disponibilité des
biens ou services offerts, le cas échéant la
limitation de l'offre à concurrence des
stocks disponibles et les conditions spécifiques
applicables. »
