Trade marketing : définition et utilisation

Le trade marketing désigne la stratégie marketing des fabricants à destination de tous les distributeurs de leur chaîne d'approvisionnement (supply chain).

Qu'est-ce que le trade marketing ?

Le trade marketing est le marketing de la distribution. Il désigne toutes les applications du marketing visant à maximiser l'efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs, tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données, le plus souvent aujourd'hui par le biais de l'informatique (E.D.I./Electronic Data Interchange).

Ce partenariat porte notamment sur les économies d'échelle via la gestion informatisée des commandes, la logistique via la rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le conseil en matière de référencement, d'assortiment et de merchandising, la fixation du prix de vente consommateur, des opérations de publicité collective et de promotion...

Il peut même aller jusqu'à une collaboration dans la conception et la mise au point des produits, d'après l'étude du comportement du consommateur-acheteur sur le point de vente (shopper marketing).

Les origines du trade marketing

« Chez le fabricant, les trademarketers jouent une rôle d'interface entre les différents services pour les amener à travailler ensemble. Les distributeurs et les fabricants doivent faire changer les attitudes conflictuelles qui caractérisent traditionnellement les relations entre les acheteurs et les vendeurs. Pour cela, les mentalités doivent changer. Il faut encourager les partenaires à voir l'autre partie comme un collaborateur plutôt que comme un adversaire », précisent Myriam Manzano et Marie-Christine Drugeon-Lichtlé.

Alfred et Annie Zeyl parlent même de la nécessité de créer un « esprit trade marketing », en expliquant clairement qu' « il faut d'abord que les managers chargés de sa conduite en aient une vision claire et qu'ils s'impliquent à fond. Il leur faut ensuite comprendre, ainsi que leurs subordonnés, les enjeux, la nécessité d'établir des règles claires et de revoir le fonctionnement opérationnel - notamment les critères d'évaluation. Enfin, il est indispensable que, chez les deux partenaires, on y trouve un intérêt, y compris un gain personnel. »

Si le groupe américain Procter & Gamble et le distributeur Wal-Mart - dont le célèbre logiciel Retail Link fut l'un des pionniers pour permettre aux fournisseurs de connaître leur référencement en temps réel - sont probablement à l'origine de cette approche dès le milieu des années 80 et font référence encore aujourd'hui, le consultant Jean Chalouin revendique en France la paternité du terme.

Quel est l'objectif du marketing de distribution ?

Le trade marketing présente des objectifs clairement identifiables. En premier lieu, le trade marketing, terme qui se rapproche du domaine du merchandising ou de la distribution, sert à mettre en place des actions marketing dans le but d'améliorer les relations entre distributeurs et producteurs. Son résultat n'est pas basé sur la vente finale du produit, à la différence du marketing traditionnel. Le trade marketing est ainsi une solution, fondée sur la transparence, pour concilier deux formes de marketing : celle du fabricant et celle du distributeur. Le client est aussi impacté par ce process.

Les avantages du fournisseur

Le fournisseur augmente sa notoriété, renforcant par la même façon l'impact de la stratégie marketing de son entreprise. Cette méthodologie trade marketing lui permet de déployer directement sur le point de vente des actions concrètes qui vont toucher la clientèle au moment de l'achat.

Les avantages du distributeur

Les distributeurs quant à eux tirent partie du trade marketing en augmentant leur volume de ventes. Le distributeur améliore son chiffre d'affaires grâce aux références promues par le vendeur. Lors d'une opération commerciale par ailleurs, le distributeur va génèrer des revenus publicitaires complémentaires.

Les avantages du client

Le client, lui, va aussi directement bénéficier du trade marketing. Les consommateurs finaux sont accompagnés dans leur sélection de produits sur le lieu de vente grâce aux suggestions, physiques ou digitales (ou maintenant phygitales). Autre forme de profit : les promotions qui sont faites dans le cadre des opérations trade marketing.

Plan trade marketing : les 3 étapes à suivre ?

Un plan trade marketing, dont l'approche est business to business, se construit suivant plusieurs étapes.

1) L'identification des partenariats

Le responsable trade marketing doit premièrement rechercher un distributeur ou un fournisseur qui partage les mêmes valeurs commerciales et qui possèdent des intérêts communs. Par exemple, une jeune entreprise et une enseigne de distribution renommée peuvent s'allier pour faire du trade marketing. Pour les deux parties, cette stratégie trade marketing présente des avantages : la jeune marque va se développer rapidement tandis que l'enseigne profite du savoir-faire en matières de nouvelles techonologies de la marque.

2) Les actions marketing menées

La stratégie du marketing digital ou traditionnel passe à travers plusieurs actions. Ainsi, le merchandising et l'événementiel par la présence d'un commercial sur un point de vente est une stratégie marketing très pratiquée. Aujourd'hui, avec l'avènement du digital, les entreprises sont amenées à penser leur plan marketing différemment. Le partenariat des marques avec les réseaux sociaux, les influenceurs et le display est un procédé courant.

3) La négociation de la relation commerciale

Les actions de trade marketing sont traditionnellement menées et financées par les fournisseurs. Le fournisseur est le parti du partenariat qui va payer les PLV, les campagnes sponsorisées ou les offres. Distributeurs comme fournisseurs ont les données clients. Le partenariat peut être négocié en fonction de l'information client.

4) L'évaluation des résultats du partenariat marketing

Enfin, à l'aide d'un outil de mesure des performances d'une campagne ou d'un partenariat commercial, les entreprises détiennent le résultat des actions de marketing de distribution. Des indicateurs de performance peuvent être mis en place à cet effet.