Perception de soi (théorie de la)
La théorie de la perception de soi a été proposée par Daryl Bem en 1967 sur la base des travaux de Fritz Heider (1958). Elle postule que lorsqu’une incertitude existe quant à nos attitudes ou nos émotions, nous tolérons des inférences de notre comportement et des circonstances dans lequel il s’est manifesté, pour les interpréter. Ce phénomène se produit notamment lorsque les messages internes que nous percevons sont ambigus ou en tout cas trop faibles pour prévaloir. Ainsi, un individu peut finir par croire ce qu’il dit simplement en s’écoutant le dire, quand bien même cela ne serait pas cohérent avec ses valeurs fondamentales. Un processus d’apprentissage de ce en quoi il croit se développe à l’écoute de ses propres propos. Cela a naturellement pour conséquence de supposer que de nombreux jugements formulés à propos de lui-même peuvent être erronés. L’état de cohérence cognitive est maintenu par le fait que l’attitude vient en quelque sorte justifier le comportement. Ainsi, un consommateur pourra-til déclarer apprécier telle marque simplement parce qu’il s’aperçoit qu’il consomme différents produits de ladite marque. La théorie de l’attribution trouve un terrain fertile dans le cas de situations de faible implication. « La plupart des recherches sur l’attribution traitent de la manière dont les gens forment des inférences causales. Il y a trois types d’antécédents pour les inférences causales : les motivations, l’information et les croyances antérieures », rappelle Valerie Folkes.
