4 "bonnes" questions avant de lancer sa Data Management Platform

Qui sont les acteurs des Data Management Platforms (DMP), en France ? Quels sont les enjeux de la mise en oeuvre d'une DMP ? Pour répondre à ses questions - et à bien d'autres - le cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal Converteo (groupe ADLP Digital) publie le livre blanc "Comprendre les Data Management Platform". Objectifs : donner les clés pour aborder un projet DMP de manière pertinente et dresser un panorama des acteurs, dont le positionnement, très différent, est souvent complémentaire. État des lieux, en exclusivité pour eMarketing.

1 / Pourquoi inclure une DMP dans son écosystème digital ?

La DMP est le concept "à la mode", mais ce motif n'est pas suffisant pour envisager de la mettre en oeuvre dans son entreprise. Première question à se poser, donc, quels sont ses objectifs ? "Il est nécessaire de savoir où l'on va avant de se lancer, conseille Raphaël Fétique directeur associé de Converteo : souhaitez-vous diminuer vos coûts d'acquisition, fluidifier les process ou, encore, augmenter la connaissance clients ?"

Ainsi, trois situations peuvent nécessiter la mise en place d'une DMP, rappelle Converteo : les clients de la marque ont des parcours cross-canaux ; l'entreprise est confrontée à des silos de données et / ou une réaction immédiate est nécessaire pour améliorer la performance des campagnes. De nombreux annonceurs limitent aujourd'hui leur stratégie DMP à l'optimisation média - achat programmatique ou RTB - quand son champ d'exploitation est en réalité bien plus large.

2/ Comment fonctionne une DMP ?

Plateforme logicielle, la DMP offre la possibilité de collecter et de centraliser les données clients et prospects, et de les unifier, enrichir, segmenter et piloter, afin d'activer ses données sur les différents canaux avec lesquels la DMP est connectée. "L'agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert principalement à enrichir les profils / cookies des prospects et des clients", note ainsi Converteo. La promesse ? Du matching cross-device, de la segmentation et des scoring.

Ainsi, une fois les données collectées et traitées, l'activation des segments d'audience est lancée : de manière schématique, à chaque segment - fidèles, prospects chauds, acheteurs offline, flâneurs - correspond un objectif - respectivement, la réduction du coût d'acquisition, l'augmentation des ventes online, la hausse des ventes offline, et la réduction du coût d'acquisition.

Converteo