[#MarketingA20ans] 11 flops marketing retentissants
Concept peu adapté, design hasardeux, positionnement peu clair... Les raisons sont multiples pour expliquer l'échec d'un lancement produit. Voici une liste de déconvenues marquantes, y compris parmi des leaders de leur catégorie. La preuve que tout le monde peut se tromper !
Je m'abonne
Le Fire phone d'Amazon, un gros marketing Fail
Plus de 83 millions de dollars d'invendus. Triste bilan que celui du téléphone d'Amazon qui après avoir été lancé à grands renforts de publicité en juillet 2014, rejoint le vaste cimetière des objets technologiques. Difficile de se faire une place parmi les leaders de la téléphonie mobile, même pour une " world company " comme Amazon. Il est vrai que le Fire Phone cumulait plusieurs handicaps : vendu trop cher (plus de 649 dollars sans abonnement), il était commercialisé aux Etats-Unis en partenariat exclusif avec AT&T, ce qui limitait son potentiel. Enfin, sa spécificité technique, le système d'affichage 3D qui s'adapte à l'angle de vision de l'utilisateur, s'apparentait plus à un gadget qu'à un service à réelle valeur ajoutée. La sanction fut immédiate.
Neon, le stabilo pour femme qui fait tâche
En 2014, Stabilo, la marque de surligneurs, a mis sur le marché le Neon, un surligneur pour fille. " Il arbore une silhouette élancée et fluide, des courbes adoucies et un toucher velours ". Dixit la marque. Cerise sur le gâteau : le produit est distribué en magasin dans un filet résille. Typiquement girly ! Un marketing genré qui n'a pas du tout plu. D'autant que la marque persiste et signe en expliquant que le feutre classique Boss était "un surligneur d'hommes dans un monde d'hommes" et que, "évolution des moeurs et parité obligent", Stabilo avait décidé "d'accompagner les femmes dans leur conquête ". L'échec fut retentissant et le buzz tellement négatif que la marque fut obligée de s'excuser.
Stabilo Néon from Editialis on Vimeo.
Essensis, le yaourt qui nourrit la peau de l'intérieur
Janvier 2007. Danone annonce le lancement d'Essensis, un yaourt prometteur aux vertus cosmétiques, pompeusement surnommé le " Danone de la peau ". Deux ans plus tard, le constat est sans appel : le produit ne trouve pas son public. La marque arrête les frais et stoppe la vente du yaourt.
Essensis avait pourtant tout pour réussir. À commencer par un budget de lancement conséquent : plus de 9,2 millions d'euros pour sa première année. Puis par un packaging rose et argent totalement inédit, qui le faisait se distinguer dans le rayon. Enfin, par le discours de la marque qui s'accompagne d'études scientifiques maison. C'est peut-être là l'erreur la plus importante : les bienfaits de la dermonutrition, ou de la cosmétofood n'ont jamais été démontrés. Du coup, les allégations santé présentes sur les emballages des yaourts Essensis apparaissent sans fondements. En d'autres termes, la consommatrice n'y croit pas.
Essensis de Danone from Editialis on Vimeo.
Andros mélange les fruits et les légumes
En 2007, Andros, le spécialiste des compotes et des conserves de fruits, lance deux références de compotes dont la spécificité est de marier, pour la première fois sur ce marché, des fruits et des légumes : pomme, ananas, fenouil pour la première innovation, pomme, carotte et mangue pour la seconde. Drôles de mélanges ! Le public n'est pas convaincu par ce qui s'apparente somme toute à une faute de goût. Le spécialiste de l'agro alimentaire passe bien vite à autre chose et arrête de tester des mixtures improbables. Ce qui lui permet de renouer avec le succès. Aujourd'hui, le groupe de 9 000 salariés affiche un chiffre d'affaires consolidé de deux milliards d'euros.
Les Google Glass : échec des lunettes du futur
Google a eu une vision : Les Google Glass seront une révolution. Comme le fut l'iPhone ! Les Google Glass devaient ainsi changer notre vision du monde et notre usage de la technologie. Las, ces lunettes connectées ont fait un flop retentissant. Pourtant sur le papier, la promesse était belle : ces lunettes permettent d'envoyer des messages, de naviguer sur le net et d'enregistrer des vidéos par commande vocale. Mais le design n'est pas à la hauteur. Chaussé de Google Glass, le consommateur ressemble plus... à un cyborg qu'à un humain ! De plus, leur appareil photo et leur caméra pouvant être déclenchés discrètement, parfois d'un simple clignement d'oeil, cela a suscité des craintes sur la vie privée. Les consommateurs n'ont pas du tout envie de se faire espionner, ce qui se traduit par leur non adhésion au produit.
Sortie de route pour le coupé-space " Avantime, surnommé le " fer à repasser ".
En 1999, Renault, la marque au losange présente un monospace coupé baptisé Avantime. Celle-ci aura quelques retards à l'allumage, du fait d'un lancement tardif, lui valant d'être surnommée " Aftertime ". Ensuite, eu égard à son look particulier (des portières sans en encadrement, un arrière très carré, une longueur inédite...) les professionnels de l'automobile la renomme " véranda à quatre roues ". Pas de doute, la communication s'engage mal. D'autant que le véhicule présente quelques défauts importants, comme des portières imposantes, une finition perfectible ...C'est un échec sur toute la ligne au final, Renault n'ayant produit en tout et pour tout que 8 557 unités... durant 20 mois de production.
Avec Nesfluid, Nestlé invente l'hydra-nutrition
Le plus gros lancement de l'année 2010 chez Nestlé s'appelle Nesfluid, une innovation composée d'eau de coco et de lactosérum, additionnés de vitamines et de minéraux. Une nouvelle gamme de produits donc, qui marient hydratation et nutrition et qui se compose de six variétés enrichies. Elles s'appellent Protect, Vitalise ou Renforce, des noms qui font écho à la santé et au bien-être, des thèmes cher à Nestlé.
Ce qui donne lieu à un discours marketing de la marque autour du concept d'hydra-nutrition, appuyé par des campagnes de communication importantes (le budget brut, hors remises, s'élevant à 21 millions d'euros sur l'année). Las, le positionnement peu clair, à la limite de l'alicament, ne réussit pas à convaincre. Ni son prix, jugé trop élevé : 1,65 euros les 25 cl, soit deux fois plus élevé que le Vitamin Water de Coca-Cola.
Heinz teinte son ketchup en vert... et en mauve
Tomato sauce Ketchup, c'est rouge. Pour le commun des mortels, peut-être. Mais pas pour la marque Heinz, qui a imaginé en 2000, un ketchup vert et une autre version, violette. L'industriel cible les enfants, qui s'avèrent les plus gros consommateurs de ketchup et pense donc les amuser avec ces nouveaux coloris.
Au départ, la sauce prend : Heinz en vend plus de 25 millions de bouteilles et ajoute progressivement d'autres teintes, le bleu, l'orange...Mais les parents sont dubitatifs et ont du mal à inciter leurs enfants à colorier leurs frites de bleu ou de vert. La déconfiture de Heinz est totale : les consommateurs ne sont pas convaincus et la marque est obligée de retirer ses produits de la vente en 2006.
Trou noir pour le Coca-Cola Blak
En mars 2006, le Coca-Cola Blak, un cola enrichi en caféine, devait être "le lancement le plus important depuis le Coca-Cola Light", selon la marque. Ses objectifs : cibler les jeunes actifs et contrer le Pepsi Max Cappuccino lancé 15 jours avant. Malgré un lancement commercial à la Coca-Cola, la réussite n'est pas au rendez-vous : de 1,9 million de litres en 2007, les ventes tombent à 1,18 million en 2008. Un goût trop amer, déplorent certains consommateurs.
Reconnaissant son échec, la firme d'Atlanta arrête alors la production de Coca-Cola Blak moins de 3 ans après sa commercialisation.
Le Perrier Fluo ne fait pas d'étincelles
Lancé en 2001, le Perrier Fluo s'adresse aux jeunes branchés, qui fréquentent les boites de nuits. C'est un changement de braquet pour la marque Perrier, qui vise plutôt en général les adultes plus âgés. Si le lancement parait prometteur, la suite n'est toutefois pas couronnée de succès. En cause : la boisson évoque un cocktail alcoolisé alors qu'en fait il ne s'agit que d'une eau gazeuse aromatisée. En 2008, Perrier jette l'éponge.
Game Over pour la Nintendo Wii U
Une demi-console de maison semi-portative : voilà un concept difficile à appréhender pour les gamers, adeptes du jeu sur console. C'est surement l'une des principales causes de l'échec de la Nintendo Wii U.
Avec environ 12,8 millions de machines écoulées en près de quatre ans, la Wii U se révèle le plus grand échec historique de Nintendo pour une console de salon, selon les chiffres du constructeur. En comparaison, la Wii classique s'était écoulée, elle, à 101,63 millions d'exemplaires ! ?Face à la PS4 et la Xbox One, la Wii U n'a jamais réussi à s'imposer, voire même à inquiéter Sony et Microsoft.
![[Tribune] Le syndrome du faux-self : ces marques qui s'oublient pour plaire](https://www.e-marketing.fr/Assets/Img/BREVE/2024/11/464939/Tribune-syndrome-faux-self-ces-marques-qui-L.jpg)
![[Tribune] "L'industrie de la beauté doit mieux prendre soin de l'environnement !"](https://www.e-marketing.fr/Assets/Img/BREVE/2024/4/458433/Journee-Terre-industrie-beaute-doit-L.jpg)
