Canderel fait son come-back avec deux innovations et une campagne digitale

Ces dernières années, la marque Canderel, numéro un des édulcorants de table, s’était faite plus discrète. Il est vrai qu’elle a beaucoup contribué à populariser les fameuses sucrettes dans les années 80, avec l’aide des parisiennes de Kiraz. Résultat : la marque est leader avec 45 % de part de marché et 95 % de notoriété assistée. Mais l’arrivée d’une nouvelle substance, la stevia, autorisée sur le marché français en septembre 2009, a changé la donne. L’aspartame, produit phare de Canderel, n’est plus le seul en piste.

Le 10 avril, la marque du groupe américain Merisant fait donc un retour en force. Elle se repositionne avec une nouvelle signature : "Canderel : le meilleur du goût sucré" et lance deux nouveautés qui viennent compléter l’aspartame, auquel son nom est associé. Premièrement, elle introduit sur le marché français, le sucralose, un édulcorant issu du saccharose (un des composants du sucre). Elle propose en même temps sa propre gamme avec un édulcorant fabriqué à base de stevia. Enfin, elle lance une campagne d’affichage et de presse, signé "La fabrique de Pub" ainsi qu’un concours on line concocté par Marcel. Le film viral associe une ourse (grande amatrice de miel et de sucre devant l’éternel !) et deux jeunes femmes. Toutes luttent pour garder le meilleur du goût sucré (sweet fighting).

« L’objectif de cette campagne est de faire comprendre notre nouvelle offre qui répond aux besoins des femmes, à la fois en termes de goût et en termes de services », explique Michel Hennin, chef de groupe chez Canderel. Le tout, sans pour autant abandonner l’aspartame. Le sucralose reproduit fidèlement le goût du sucre (dont il provient) et permet plus facilement de cuisiner (puisqu’il supporte la cuisson jusqu’à 200°, contre 120° pour l’aspartame). De son côté, l’édulcorant à base de stevia répond aux besoins de naturalité des consommatrices, puisqu’il est issu d’une plante, cultivée en Amérique Latine, qui lui confère un arrière-goût de réglisse.

Canderel est la seule marque à proposer les trois édulcorants : aspartame, sucralose et stevia. « Crée en 1979, la marque a toujours voulu accompagner la femme dans sa modernité, en mettant l’accent sur le plaisir et non la lutte contre les calories », explique Michel Hennin, chef de groupe de Canderel. D’où son slogan jusqu’ici : "la vie est belle en Canderel". Rachetée par Marisant, Canderel est leader du marché de l’édulcorant de table avec 45 % de part de marché, devant Pur Via (18 %) et les marques de distributeurs (22 %).
Avec ce double lancement et la campagne publicitaire, l’entreprise cherche à élargir sa clientèle. « Les deux nouvelles gammes 100 % sucralose et stevia vont nous permettre de recruter de nouvelles consommatrices, plus jeunes, autour de 25 ans alors que notre cœur de cible reste les femmes de 40 ans. »

C’est précisément à cette cible que s’adresse le sweet fighting, le dispositif on line de la campagne. Le scénario du film viral ? Deux jeunes néo-parisiennes font un pique-nique en dégustant leurs délicieux Whoopies, réalisés avec du Canderel 100 % sucralose. Survient une ourse par l’odeur alléchée. Et un combat s’engage entre ces adaptes du goût sucré.

Ce film sera relayé sur Facebook sous la forme d’un concours pour attirer, dans les villes choisies par les internautes le "van de sweet fighting" qui offrira des pâtisseries à base de Canderel. Le principe est simple : durant cinq semaines, les internautes pourront voter pour leur ville, et suivre en direct l’évolution des résultats. L’événement est prévu dans la ville gagnante le samedi 2 mai. « On commence l’histoire par un film viral, sur Internet et on la poursuit sur Facebook, dans la vie réelle », souligne Guillaume Le Gorrec, planeur stratégique chez Marcel.

Cet activisme devrait payer sur un marché boosté par l’arrivée de la stevia. Depuis le début de l’année par exemple, Canderel progresse de 18 %, sur un marché en croissance de 9 % (+12 % en 2011). Aujourd’hui, un Français sur trois consomme des édulcorants de table (sous forme de poudre ou de sucrette). Il reste toutefois à faire œuvre pédagogique pour expliquer les nouvelles substances comme la stevia.