La stratégie de conquête de Pierre & Vacances expliquée par Anne-Lise Seurat

Quels sont vos principaux défis sur le Web pour les prochaines années ?
En acquisition, nous avons un objectif très élevé sur le Web. D’ici 2 à 3 ans, nous devrons arriver à plus de 60 % d’activité via le Web, contre 40 % aujourd’hui. Nous avons l’ambition de vraiment développer le digital.

Comment a évolué l'internaute au cours des dernières années ? 
Il a beaucoup évolué depuis 2 à 3 ans, avec l’avènement des sites d’avis consommateurs et des médias sociaux. Il y a une vraie différence pour identifier ou capter l’internaute pendant son parcours d’achat. Nous ne sommes plus dans la "sur-promesse" marketing : il doit y avoir une pertinence entre le produit et les attentes du consommateur pour ne pas être déceptif.
Nous devons donc travailler étroitement avec les équipes produits, pour que la qualité de l’offre et des services soit maximale.

Que représente le multicanal pour votre groupe ?
Pierre & Vacances est historiquement très multicanal : l’offre était vendue par des agences de voyage. Les consommateurs qui passent par des agences ne nous "appartiennent" pas, donc nous ne maîtrisons pas la connaissance client. De plus en plus, nous développons un historique et nous voyons bien le basculement de la vente indirecte vers de la vente directe une fois que les clients sont attachés à la marque.

Quelles pistes exploitez-vous le plus aujourd'hui ?
Nous travaillons beaucoup avec des leviers de type "remarketing". Le ROI direct est très intéressant, mais il y a encore beaucoup d’optimisation à faire, notamment sur les produits, pour optimiser la personnalisation. Sur tout ce qui est mobile, via les tablettes et les smartphones, nous avons la volonté de vraiment investir davantage, car les croissances sont exponentielles. Nous avons pour ambition de mettre en place le data crunching pour le groupe. C’est primordial pour recalculer l’attribution de chaque levier au chiffre d’affaires, dans une vision moins simpliste que le post-clic.

Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d’acquisition ?
Nous fonctionnons beaucoup en termes de retour sur investissement et de coûts d’acquisition client. Par exemple, pour Center Parcs, le display était beaucoup plus rentable il y a quelques années que maintenant. Sur cette marque, nous passons de plus en plus par les médias sociaux. C’est une marque affinitaire, nos clients y sont très attachés. Nous avons commencé avec une page Facebook qui a très rapidement atteint les 100 000 fans. Il y a un vrai engouement pour cette marque. En e-mailing, les taux d’ouverture, à la fois en acquisition et en fidélisation, chutent. Nous sommes donc en train de réfléchir à des synergies entre les médias sociaux et l’e-mailing pour optimiser la performance.

De quelle manière vous adressez-vous aux clients aujourd'hui ? 
Nous développons une nouvelle façon de parler aux clients, notamment via les médias sociaux. L’idée est de créer un lien avec l’internaute et de parler de sujets connexes au territoire de marque. Nous travaillons beaucoup les ventes croisées mais aussi le trafic croisé entre les marques Maeva, Adagio et Pierre & Vacances, car elles sont relativement complémentaires. Et nous optimisons, à chaque fois, le parcours client au sein du site pour optimiser les résultats de nos actions.

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirée ?
La Redoute a su retourner avec humour le bad buzz de l’homme nu. Il s’agissait d’un jeu-concours où il fallait retrouver sur le site d’autres photos détournées. Cela crée de l’interaction et de la connivence avec l’internaute. J’aime beaucoup ce que peut faire Oasis sur les médias sociaux ; ils arrivent toujours à se renouveler pour fidéliser leur audience.

Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ?
Nous avons une répartition relativement classique entre le Web et les autres médias. Nous avons toujours des catalogues et du marketing direct. Nous allons investir davantage sur Internet, mais nous ne sommes pas une marque 100 % web. Nous devons donc garder un équilibre car le Web ne peut pas répondre à tous nos enjeux. Nous devons aussi créer de la notoriété et de l’image. Une marque ne peut pas vivre qu’avec des campagnes d’acquisition.

Quel est votre domaine de prédilection en matière de web marketing ?
En ce moment, je travaille beaucoup sur Google en liens sponsorisés et en référencement naturel car le SEO a beaucoup évolué récemment. Nous optimisons nos dépenses en liens sponsorisés. C’est une partie significative de notre budget. Nous mixons l’achat de mots-clés longs, très intentionnistes, avec des mots-clés génériques qui peuvent coûter très cher. Nous essayons de cibler nos campagnes et maximisons la conversion en optimisant notamment les landing pages.

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d’école en acquisition et en fidélisation ?
La campagne "Les 120 trucs à savoir avant de partir en vacances" pour la marque Maeva a créé un petit buzz. Nous avons atteint en très peu de temps quasiment deux millions de vues sur YouTube sans achat média, mais avec l’appui de blogueurs influents. C’est la première fois qu’une marque de l’univers du voyage a créé autant de contenus avec 24 vidéos de 30 secondes pour chaque région. Chacune de ces vidéos reprenait les clichés des régions. L’idée était de faire découvrir les régions et de positionner Maeva comme une marque locale. L’augmentation en termes de trafic et de ventes a été significative. L’objectif initial était de faire du branding et de la préférence de marque. Ça a plutôt bien fonctionné.

* "Tout savoir sur… l'Acquisition et la Fidélisation online" est le deuxième ouvrage d'Hervé Bloch. Le président de la société Digilinx et de l'Internet Managers Club est également l'auteur des "7 Péchés capitaux du Marketing Digital".