Quel est le comportement des consommateurs du luxe ?

Préparez-vous pour embarquer dans un "Voyage au coeur du luxe". L'intitulé de la quatrième édition de l'étude menée par Albatross Global Solutions et le groupe 1000mercis est une invitation au décryptage des comportements des consommateurs internationaux de luxe, au cours des six derniers mois. Voici les principaux résultats.

Le "luxe", synonyme de qualité et d'élégance

Sans surprise, les notions de qualité et d'élégance prédominent pour définir le luxe et restent relativement stables d'une année sur l'autre, quelle que soit la nationalité des consommateurs interrogés. Des caractéristiques particulièrement importantes pour les consommateurs français - la qualité et l'élégance sont respectivement citées par 89 % et 79 % d'entre eux.

"L'exclusivité" n'est plus citée que par 67 % des consommateurs interrogés - contre 52 %, en 2015 - tandis que le concept d'"artisanat" redore son blason - 45 %, en 2015 contre 33 % lors de la troisième édition.

Les facteurs qui incitent à acheter des produits de luxe

Si la réputation et l'image d'une marque de luxe restent clairement le premier facteur qui incite à l'achat, l'enquête révèle une très forte progression des recommandations de l'entourage (en France, les consommateurs étaient 29 % à les citer en 2014 ; ils sont 63 % cette année) et des avis online (passant de 8 % à 30 %).

Sans surprise dans le luxe, l'expérience en boutique est fondamentale. À ce titre, le rôle du vendeur est central : le consommateur attend plus qu'une connaissance irréprochable de la marque, de la bienveillance et de la courtoisie.

Les canaux privilégiés avant et pendant l'achat

Les canaux digitaux - site Web de la marque, autres sites Web, réseaux sociaux, blogs / forums - jouent un rôle important dans la recherche d'information qui précède et mène à l'achat. Les consommateurs européens de luxe sont 56 % à les citer comme source d'information et les Français, 47 %. La boutique reste le lieu privilégié pour se renseigner avant l'achat : 60 % des consommateurs européens citent le magasin comme lieu de préférence pour se renseigner sur un produit.

Concernant l'acte d'achat lui-même, les résultats de l'enquête sont sans appel : les produits de luxe sont très majoritairement achetés en boutique, et relativement peu online. Les consommateurs qui se renseignent aussi bien sur les canaux digitaux qu'en boutique feront leur achat dans le magasin, à 92 %. Même les consommateurs qui se renseignent exclusivement via les canaux digitaux sont 75 % à acheter en boutique. L'étude montre même que les boutiques mono-marque restent majoritairement préférées par les consommateurs de luxe.

Quelle place pour les réseaux sociaux ?

Près de la moitié des consommateurs de luxe suivent les marques via les réseaux sociaux. En tête des arguments : être informé des événements et des nouveaux produits (59 %), ainsi que des promotions et prix spéciaux (31 %). Notons toutefois que le consommateur français est en retrait de cette tendance : seuls 17 % déclarent suivre les marques de luxe sur les réseaux sociaux.

L'étude montre également que les réseaux sociaux jouent un rôle important dans le tunnel d'achat des followers satisfaits. Si les recommandations sont positives sur les réseaux sociaux, ils seront plus de 40 % à déclarer leur intention d'achat.

La génération Y privilégie "l'expérience"

Les millennials (la génération Y) définissent le luxe comme les autres consommateurs du panel, mais ils accordent une importance bien plus grande à l'expérience, à l'utilité et à la valeur émotionnelle qui traverse le temps. Pour eux, le luxe est davantage une affaire d'expérience et de style de vie que de possession. Et ils considèrent que, étant donné les prix élevés, il est normal d'attendre une qualité irréprochable. Une qualité qui permettra au bien de durer dans le temps, et d'être transmis à ses enfants. Ces exigences se retrouvent également par rapport à l'expérience qu'ils s'attendent à vivre en boutique.