[Tribune] Publicité sous tension : comment la polarisation de l'opinion publique transforme la communication des marques

Une tolérance en chute libre, des polémiques en série

Notre société est marquée par une polarisation accrue, rendant les consommateurs plus sensibles aux messages véhiculés par les marques. Les débats deviennent plus tranchés, laissant peu de place au consensus.

Dernier exemple en date : la marque de fast fashion PrettyLittleThing (PLT), connue pour ses tenues audacieuses et colorées, a opéré un rebranding radical vers une esthétique "old money" et "trad wife". Ce changement, caractérisé par des vêtements plus sobres et conservateurs, avec un éventail de tailles réduit et des prix clairement en hausse, a été perçu par certains comme une dérive vers des valeurs traditionalistes, suscitant des débats enflammés sur les réseaux sur l'influence de la mode sur les rôles de genre et les normes sociales.

Autre exemple récent de "backlash" conservateur, la collaboration controversée de Bud Light avec Dylan Mulvaney, une influenceuse transgenre, pour promouvoir la marque auprès d'une audience plus jeune et diversifiée. Cette initiative a déclenché une vague de réactions négatives de la part de certains consommateurs conservateurs, entraînant des appels au boycott et une baisse des ventes, illustrant les risques associés aux campagnes perçues comme trop progressistes. Cette campagne de dénigrement - remontée jusqu'au Sénat américain ! - a été remarquablement efficace puisque les dirigeants de Bud Light ont été remerciés et le partenariat avec Dylan Mulvaney dénoncé.

À l'opposé sur le spectre politique, en février dernier, le collectif britannique "Everyone Hates Elon" a lancé une campagne choc à Londres, détournant une publicité de Tesla pour critiquer les positions politiques d'Elon Musk. L'affiche montrait Musk effectuant un salut nazi depuis une Tesla, rebaptisée "Swasticar", avec le slogan provocateur : "De 0 à 1939 en 3 secondes". En parallèle, les possesseurs de Tesla révoltés par le désalignement du milliardaire avec leurs valeurs collent sur leur véhicules des stickers "J'ai acheté cette Tesla avant qu'Elon ne devienne fou".

On le voit : les réseaux sociaux offrent une caisse de résonance instantanée, et chaque campagne peut être détournée, critiquée, ou même instrumentalisée en quelques heures.

Ce mouvement est d'autant plus violent qu'il reflète l'hypersensibilité croissante des consommateurs : Certains attendent des marques qu'elles prennent position sur des sujets sociétaux (écologie, inclusion, justice sociale), tandis que d'autres dénoncent un supposé "wokisme" omniprésent ou une récupération opportuniste.

Neutralité impossible : une marque silencieuse est-elle une marque coupable ?

Autrefois, les marques évitaient les sujets politiques pour ne pas cliver leur audience. Mais aujourd'hui, le silence peut être perçu comme une prise de position en soi. Lors des mouvements comme #MeToo, Black Lives Matter ou les débats sur la crise climatique, les consommateurs - surtout les jeunes générations - attendent des marques qu'elles s'engagent. Et le mutisme est de plus en plus interprété comme de la lâcheté, de la complicité, voire du mépris.

Ainsi, en novembre 2024, le directeur général de la maison-mère d'Uniqlo a rappelé dans une interview à la BBC que la marque japonaise n'avait "aucune activité de production au Xinjiang", région chinoise pointée du doigt pour le travail forcé des Ouïghours. L'ambassade de Chine a immédiatement fustigé cette sortie comme un "mensonge" alimenté par l'Occident. Résultat : Uniqlo a été vivement critiquée... des deux côtés. D'un côté, par la Chine pour avoir osé en parler. Des utilisateurs du réseau social Weibo appellent d'ailleurs au boycott de la marque. De l'autre, par certains observateurs pour avoir évité de dénoncer clairement les violations des droits humains. Une posture de neutralité qui s'est transformée en double vulnérabilité.

À l'inverse, Nike, par exemple, a choisi de s'engager en soutenant Colin Kaepernick dans sa dénonciation des violences policières aux États-Unis. Une stratégie qui a renforcé son image auprès de certaines communautés, mais qui lui a également valu des appels au boycott.

Comment naviguer dans ce champ de mines ?

La publicité n'est plus une simple vitrine commerciale. Elle est devenue un marqueur idéologique, un test de cohérence, et parfois même un outil de combat politique.

Notre conviction chez Adrénaline, c'est que, dans un monde où chaque message peut être récupéré, critiqué ou instrumentalisé, la sincérité est clé. Une prise de position cohérente et assumée sera toujours mieux perçue qu'un engagement de façade opportuniste. Les marques ne peuvent plus rester neutres. Mais leur engagement ne doit pas être un simple levier marketing : il doit être authentique, ancré dans leurs valeurs, et surtout... bien pensé.

À ce sujet, c'est aussi à nous, agences de communication, de faire notre révolution. Que penser, par exemple, du Grand Prix accordé à Coca Cola pour sa promotion du recyclage au Lions Cannes l'année dernière, alors que l'entreprise rouge et blanche est aussi celle qui produit le plus de déchets plastiques dans le monde ? Une publicité qualifiée de "fantastique, élégante, belle, pure" sur la croisette.