[Dossier] La vidéo, dynamiseur de brand content (1/2)

Avec le digital, les possibilités pour les marques de diffuser du contenu se sont considérablement développées. L'opération Red Bull Stratos, en 2012, a prouvé qu'on pouvait créer un contenu puissant, visible et stratégique, grâce à la vidéo. La même année, la web-série "Les Dumas", de Bouygues-Telecom et l'agence DBB Paris, a cumulé 10 millions de vues tous players confondus, et rencontré un vrai succès populaire.

Aujourd'hui, rares sont les opérations de content marketing où la vidéo ne joue pas un rôle majeur. Hébergée sur YouTube, elle permet de dynamiser le contenu et de le partager rapidement sur les réseaux sociaux. Ses multiples formats (tutoriel, storytelling, web-série...) en font l'outil idéal pour trouver le ton juste auprès de sa cible, tout en proposant une durée adaptée au support que celle-ci utilise (une vidéo Vine de six secondes sera visionnée sur mobile alors qu'un film de vingt minutes pourra être diffusé au cinéma). Attention toutefois à ne pas oublier le principal : raconter l'histoire de la marque. Et intégrer la vidéo au sein d'un écosystème plus large de contenus.

La vidéo, une part de l'écosystème

Si elle a parfois le premier rôle, la vidéo ne doit pas rester isolée mais faire partie intégrante d'un ensemble de contenus. On ne peut ainsi pas concevoir des vidéos sans penser à l'écosystème digital. Pour son client Renault, l'agence Marcel a intégré la vidéo au reste du dispositif "La Vérité sur les Filles". "Le but des trois films diffusés sur YouTube était de donner envie et relayer l'ouverture d'un pop-up store, l'événement principal de l'opération, explique Jérémie Bottiau, directeur de création chez Marcel. La vidéo n'est ici que l'élément déclencheur de la viralisation de la campagne. Sur cette opération, ce sont les jeunes femmes qui créent le brand content, en proposant des phrases que l'on va imprimer ensuite sur des tee-shirts, pas la vidéo".

Quel objectif ?

Le brand content vidéo répond à un objectif précis. Les marques doivent savoir à quoi le contenu vidéo va leur servir. Exemples d'objectifs derrière des opérations de brand content vidéo : l'opération digitale "La Vérité sur les Filles" (Renault) a pour but de créer un point de rencontre entre la cible à conquérir (les jeunes femmes) et la voiture (nouvelle Twingo). "Comment créer du contenu créatif qui fait déplacer les consommateurs ?, se sont demandés Jérémie Bottiau et son équipe. La réponse : ouvrir un pop-up store où ces derniers sont invités à faire un selfie pour avoir la chance de gagner un vêtement personnalisé. La vidéo joue alors le rôle de relais vers le point de vente éphémère".

Le film "L'Odyssée de Cartier", diffusé en TV et au cinéma et qui dépasse les trois minutes, devait justifier d'un savoir-faire et communiquer sur le patrimoine de la marque. La vidéo représente dans ce cas un écrin pour la marque.

Une approche customer centric

Cela peut paraître évident, et pourtant... Il est primordial, au moment de concevoir une opération de brand content, de se poser la question de l'intérêt pour le client. Créer du contenu vidéo, c'est bien, encore faut-il se demander quelle sera la valeur ajoutée au final pour le consommateur.

La web-série "Mon Projet Plus" par GDF Suez Pro, par exemple, a pour but d'accompagner huit candidats (boucher, boulanger, carrossier ou créateur de start-up) dans leur projet professionnel et leurs investissements. "Le contenu est mis en valeur dans des vidéos mais aussi dans un magazine ou des fiches pratiques, mises en ligne sur le site Web, explique Jules Guillemet, directeur général de l'agence Pschhh, en charge du projet. A travers ce contenu pédagogique, le client peut trouver une réponse à ses questions concernant l'énergie".

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