Comment créer une social room?

Elles se nomment "social room", "war room", "news room" ou, encore, "hub room". Des appellations diverses pour un concept unique : être le centre névralgique de gestion des médias sociaux d'une entreprise. "La social room s'apparente à une opération commando d'experts réunis dans une même salle pour créer de la conversation sur les réseaux sociaux", explique Audrey Depommier, Head of social media au sein de l'agence de communication DDB. Mais, attention, prévient Arnaud Gaidon, également Head of social media de DDB, toutes les social room ne se ressemblent pas : "Il faut distinguer la social room 'éphémère' de la social room 'pérenne'. La première remplit le rôle de test, pour un coup de notoriété, par exemple, quand la social room pérenne, valable pour les grandes marques, s'inscrit dans des projets de plus longue durée, comme le développement de sa communication."

1/Définir ses objectifs

Une social room, pour quoi faire ? Générer du brand content, lancer un produit, créer un buzz, engager la relation avec ses clients... Les objectifs sont divers, mais celui adressé prioritairement par les marques est "l'image", prônent Audrey Depommier et Arnaud Gaidon, que ce soit pour parler de la marque à un instant T (social room éphémère) ou pour opérer un changement d'image à long terme (social room pérenne).

La Sncf a, ainsi, créé en mars 2016 sa social room, dont elle a fait fortement usage à l'occasion de l'opération de communication, "#DemandezAuCM", en octobre 2016. L'idée : inviter les internautes à poser, de 7 heures à 22 heures, leurs questions sur Twitter... et récompenser, chaque heure, "la plus cool" des interrogations par des bons voyages. En une journée, 7 000 messages ont été publiés et 600 réponses ont été apportées sur Twitter et sur Facebook par les équipes de la Sncf, appuyées par l'agence ici Barbès. "La Sncf est une entreprise très médiatisée, avec une part de voix négatives, explique Nicolas Mouton, responsable de la communication digital et social media de la Sncf, intervenant du Hubday Future of Social Media. Notre social room vise à diminuer le nombre de conversations négatives et à engager la conversation avec le plus grand nombre de nos clients."

#DemandezauCM

La social room offre également l'opportunité "d'apporter un vrai service aux consommateurs, avance Audrey Depommier, en intégrant le service relation client à celle-ci". L'objectif n'est pourtant pas encore adressé par les marques, frileuses face à cette exigence de transparence.

2/ Faire un état des lieux de ses forces et faiblesses

Avant de passer à la pratique, "la marque se doit de faire son examen de conscience, des forces comme de ses faiblesses, explique Audrey Depommier. Elle doit être prête à se confronter à la réalité, et à ce que pensent d'elle les consommateurs." Bien connaître ses clients est donc essentiel, afin de se préparer, en amont, aux critiques. L'agence DDB aide ainsi les marques à anticiper les attaques (par un jeu de questions/réponses) et à y répondre avec créativité - "les équipes créatives sont mises dans la confidence, complète la Head of social media, afin de préparer la tonalité du discours de la marque".

Miser sur l'employee advocacy (le fait de considérer ses employés comme des ambassadeurs de la marque) se révèle également une piste efficace. Rivadis Group a, ainsi, mis en place un social wall depuis lequel ses collaborateurs accèdent au millier de posts publiés sur les réseaux sociaux de ses marques (le laboratoire Rivadis, Milton, les thermes de Saint-Gervais les-Bains). Les employés sont encouragés à les repartager aux prospects chauds (scoring). "Pour 100 collaborateurs inscrits, c'est un million de reachs par mois", explique Jean-François Guinvarc'h, responsable marketing et digital du groupe, à l'occasion du CIMOForum, le 13 décembre 2016.

3/ Commencer "petit"

Avant de se laisser tête baissée dans une social room de grande ampleur, il est préférable d'effectuer des "tests sur un petit sujet, avec une social room éphémère, commente Arnaud Gaidon, afin de se rassurer." Pour autant, dans cette phase d'anticipation, Audrey Depommier conseille d'investir dans l'achat média (d'espaces publicitaires) pour augmenter la visibilité de la social room.

Commencer "petit", telle est la stratégie expérimentée par Mikado et DDB pour la campagne "Mikado King". La marque a voulu faire croire au lancement d'un Mikado sans chocolat. Film TV, créations... En plus d'un "bon" buzz, en deux jours, Mikado a augmenté son chiffre d'affaires de 25 % sur les ventes de son produit Mikado King.

4/ Constituer une équipe dédiée

Place à la logistique. Constituer une équipe dédiée à la social room est primordial. Ainsi, les experts du social media collaborent avec des créatifs dédiés, mais aussi des commerciaux ou des data analysts. L'équipe de la social room de la Sncf se compose, par exemple, de community managers, de data analysts, de directeurs artistiques, de concepteurs rédacteurs et, bien sûr, de social media managers dont le rôle est d'identifier les contributions sur lesquelles la marque doit intervenir. "La diversité des profils créée de la richesse", fait part Arnaud Gaidon.

5/ Prendre une "room"... et plusieurs écrans

Enfin, la social room nécessite un espace unique... mais une multitude d'écrans. Une dizaine, selon les spécialistes social media de DDB, "dans cette immense salle de contrôle", afin de suivre les conversations, en temps réel et simultanément, sur plusieurs réseaux sociaux ; de suivre la production de contenus ; de consulter les trending topics (les sujets tendances) sur lesquels surfer. "Les premières social room affichaient par exemple le nombre de fans de leurs réseaux sociaux, s'amuse Arnaud Gaidon, mais les marques se sont vite rendu compte que ce n'était pas un indicateur pertinent."