Éric Bompard déroule le fil de sa transformation

À l'évocation de la maison Éric Bompard vient immédiatement à l'esprit l'image d'un pull en cachemire. Un modèle intemporel, sobre et chic. Mais, une vision réductrice, à observer la dernière collection de la marque dans laquelle se mêlent un vestiaire féminin enrichi et coloré... à une garde-robe masculine et à de nombreux accessoires (comme des cols à enfiler, des étoles imprimées ou des mitaines). Sur les présentoirs, manteaux, vestes, pantalons et pièces estivales étoffent désormais les collections de pulls. La collection automne-hiver 2023-2024 fait même la part belle au jean, matière dont viennent se parer les dernières créations de sweats à capuche en cachemire.

Étonnant ? C'est qu'Éric Bompard oeuvre depuis plus de trois ans à moderniser et à diversifier son offre. "Les clients avaient envie de voir évoluer la marque, sans que celle-ci ne perde ses valeurs et son âme", glisse Barbara Werschine. La CEO d'Éric Bompard, arrivée à la tête de la maison en mars 2020, la veille, littéralement, du premier confinement lié à la Covid-19, s'est ainsi d'abord attachée à écouter les clients de cette marque née en 1985 (et rachetée en 2018 par Xavier Marie, le fondateur de Maisons du Monde, avec le fonds Apax Partners et bpifrance). Avec ses équipes, elle a mené de nombreuses études auprès de fidèles acheteurs, de clients ayant délaissé la marque mais, aussi, de prospects. Pour cerner leurs attentes... et entamer la conquête d'une clientèle plus jeune et masculine.

95 millions d'euros de chiffre d'affaires réalisés en 2022.

Un plan d'action est rapidement mis sur pied. Outre l'exploration de la catégorie homme et des accessoires, "l'objectif était de créer des vêtements plus contemporains, en préservant le confort sans rogner sur le style", explique Barbara Werschine. Et de détailler : "Nous souhaitions également accentuer nos efforts sur la traçabilité des matières et affirmer notre expertise sur la maille. Nous appliquons ainsi au travail du cachemire des techniques issues de la haute-couture avec des dentelles sophistiquées, des jacquards, des broderies..." Avec succès ? À l'automne-hiver 2021, la marque revendiquait 34 % de nouvelles consommatrices.

La "longue vie du cachemire"...

Sa communication, aussi, se remodèle. Là encore, la marque part en quête de davantage de modernité. Éric Bompard prend alors de plus en plus la parole sur les réseaux sociaux, revisite son image graphique et son expression photo. Son catalogue produits, historique, se transforme pour devenir un magazine "de mode", avec, par exemple, des conseils sur l'entretien du cachemire.

En 2021, naît avec BETC Étoile rouge la signature "Tellement Bompard". Pour mettre en avant l'élégance à la française et le lien puissant qui unit les aficionados au produit Bompard, "un produit qui ne vous écrase pas derrière un logo, mais permet d'exprimer à travers son choix vestimentaire sa personnalité, ses goûts pour le beau, sans être ostentatoire", décortique Barbara Werschine. Si une nouvelle campagne publicitaire, prévue en septembre 2023, viendra remplacer le "slogan", l'ambition demeure de mettre en avant la qualité et la durabilité des produits qui accompagnent les clients tout au long de leur vie - et se transmettent de génération en génération...

Car, l'enseigne cherche, dans son discours, à tirer davantage le fil de l'authenticité. De la transparence. "Nous souhaitons expliquer qui nous sommes, d'où nous venons, quels sont nos engagements RSE", confirme la CEO d'Éric Bompard. Elle illustre : "Nous avons obtenu le plus haut grade de qualité, Made in green (une certification indépendante donnée par Oeko-Tex, NDLR), pour nos produits. Pour plus de 90 % de nos collections, les clients peuvent, grâce à un QR Code, identifier l'origine de la matière." La marque garantit également l'absence de substances nocives ou irritantes dans ses cachemires et les bonnes conditions de travail des agriculteurs de sa filière.

Une démarche de responsabilité sociétale et environnementale (RSE) initiée de longue date. En 2022, la marque a ainsi "formalisé" la réparation de ses pièces en cachemire, une fonctionnalité qu'elle dit proposer à ses clients depuis toujours. Sous le nom de "Longue vie du cachemire", le programme s'articule donc autour de ce service permanent de réparation, mais aussi, du nettoyage de pulls et de l'upcycling (le recyclage) des pièces en maille. Éric Bompard récolte en boutique les pièces dont ses clients n'ont plus l'usage, les nettoie, puis les donne au studio de design d'Emmaüs Alternatives, Les Résilientes. "Nous coconstruisons avec l'association une collection de petits objets - porte-clé, pochette - que nous revendons dans nos magasins et pour laquelle nous leur reversons les bénéfices", précise Barbara Werschine. Si en retour de son dépôt, le client reçoit actuellement un bon d'achat de 30 euros, la marque souhaite que ce dernier puisse, prochainement, contribuer à des organisations caritatives. Une façon de boucler la boucle.

... Et la nouvelle vie des magasins

Dans sa quête de modernité, Éric Bompard mène aussi une transformation en profondeur de sa stratégie retail. Site Web et boutiques physiques sont donc, eux-aussi, dépoussiérés. À commencer par les 65 magasins, en propre, en France et à l'international (l'enseigne est également présente dans 10 corners de grands magasins en France) qui ont tous subi un "store staging", un "coup de frais consistant à refaire du neuf avec de l'existant", précise Barbara Werschine. Un process moins coûteux et plus durable qu'une restauration "de zéro" pour la marque qui travaille à l'ouverture de nouveaux espaces en France et en Angleterre en 2023.

2007 : Éric Bompard ouvre son flagship sur les Champs-Elysées

Éric Bompard a également ouvert le chantier de la refonte de son site Web pour améliorer l'expérience client et l'imagerie des produits. Celui-ci devrait être prêt à l'automne-hiver 2023, le temps fort commercial de l'enseigne. Un remaniement crucial. "Le digital a toujours été un canal très performant pour la marque par rapport aux normes du marché", partage la directrice générale d'Éric Bompard. La part e-commerce dans le chiffre d'affaires de l'enseigne varie ainsi entre 20 et 25 %. "Nous souhaitons abaisser toutes les barrières pour permettre à nos clients aussi bien d'acheter sur Instagram, que de faire du click and collect ou du ship from store", ajoute Barbara Werschine. Une façon, pour la marque, de ne surtout pas rompre le fil de la relation client.

Éric Bompard multiplie les collaborations avec les marques.