Communication interne : le boom de l'oralité !

" On s'est beaucoup écrit, il est temps de se parler" déclare Maurice Bourrigaud, directeur général de la Banque Populaire Grand Ouest dans le cadre de sa collaboration avec Mediameeting, voice business company française. "En effet, malgré un pays traditionnellement tourné vers l'écrit, la communication interne orale retrouve son attractivité auprès des marques et des entreprises depuis que les GAFAM ont décidé en 2017 en France que le web se piloterait à l'oral", explique Anne-Marie de Couvreur, CEO de Mediameeting. L'oralité permet ainsi de s'exprimer plus simplement, plus rapidement et de façon plus pédagogique même si elle implique un certain lâcher-prise de la part des directions qui ne peuvent plus, avec ce format, effectuer des "validations au mot près".

"L'enjeu est désormais pour les entreprises de déterminer la meilleure expression des contenus qu'ils souhaitent diffuser : rédactionnel, audio, vidéo, dans souci de créativité et de diversité des formats mais sans tomber dans "l'effet de mode", constate Raphaël Seegmuller, directeur associé - Analyse & Stratégie chez UPRIGHTLY. Quels sont alors les différents formats audio et vidéo utilisés pour créer du lien et transmettre de l'information de façon plus dynamique ?

1. L'émission quotidienne
Souvent utilisée par les équipes retail pour créer du lien avec les collaborateurs situés partout en France dans les magasins, les restaurants, les agences bancaires ... l'émission quotidienne permet de créer une routine avant l'ouverture. "Elle peut être diffusée en live ou pré-enregistré peu de temps en amont, il s'agit d'un contenu chaud avec une faible durée de vie", détaille Stéphane Jobert, Journaliste et DGA d'UPRIGHTLY. "Elle peut ensuite revêtir deux formes selon le temps d'écoute disponible : un court flash d'informations de 5-10 minutes pour donner les principales actualités et indications sur la journée ou celui d'un "morning", qui va pouvoir durer plusieurs heures, assurant une présence sonore aux équipes. C'est ce que nous avons mis en place pour le réseau Burger King avec une émission "Good Morning" qui dure deux heures chaque matin et qui est diffusée de 8h à 11h via le web et les terminaux connectés des restaurants dans 400 établissements sur 500 prévus d'ici 2022", explique Anne-Marie de Couvreur. "Le temps long permet ainsi de mixer plus facilement les types de contenus : informations d'entreprise, témoignages de collaborateurs, jeux concours et quiz, musique et même dédicaces : "Cela ne doit surtout pas être un média supplémentaire du patron mais un support que tous les employés s'approprient et ont envie d'écouter", ajoute-t-elle.

2. Le podcast
Le podcast constitue un format intermédiaire, entre 15 et 45 minutes, que les équipes vont pouvoir écouter à la demande, de façon asynchrone, et souvent en mobilité (notamment pour les équipes commerciales). "Le rythme est à la discrétion de chaque entreprise - hebdomadaire, mensuel, tous les 15 jours - en fonction du type de contenu diffusé par épisode : cela peut être une émission d'actualité sur l'entreprise ou une série de portraits-témoignages de collaborateurs ou encore de tutoriels pédagogiques", résume Stéphane Jobert. Une démarche audio qui s'inscrit dans la tendance actuelle des podcasts : 113 millions de podcasts ont été écoutés ou téléchargés par exemple en avril 2021 (source Médiamétrie). L'objectif est ici de délivrer du contenu utile et divertissant de façon synthétique, conviviale et pédagogique. "Nous avons par exemple créé pour les 130 commerciaux itinérants et les équipes support d'Arkopharma, spécialiste des compléments alimentaires, un podcast hebdomadaire court de 5 minutes, découpé en trois rubriques récurrentes et des éditions spéciales ponctuelles afin de partager les meilleures pratiques commerciales, valoriser les équipes et créer du lien. L'entreprise se félicite d'un taux d'écoute de 72%", présente Anne-Marie de Couvreur. Le podcast permet ainsi plus de flexibilité sur la fréquence des épisodes.

3. La vidéo pédagogique
La vidéo est un des formats les plus engageants sur le web et notamment les réseaux sociaux que ce soit en live ou en post après enregistrement. Elle génère ainsi par exemple 30 fois plus d'interaction qu'une photo. La vidéo fait donc naturellement sa place dans les formats utilisés en communication interne, de façon ludique et pédagogique pour présenter une nouveauté mais aussi réaliser des tutoriels. "Nous avons par exemple créé les "petits supports pédagogiques" qui permettent d'apprendre rapidement un geste à effectuer par exemple sur un métier de bouche ... À préciser toutefois, que les vidéos tutos ne sont pas uniquement initiées par la direction. Chez Carrefour par exemple, une employée s'est mise, de façon spontanée et volontaire, à créer de petites vidéos expliquant comment accueillir et répondre aux principales questions des clients en utilisant le langage des signes. Elle a ensuite posté ces vidéos auprès des autres collaborateurs, ce qui a rencontré un vif succès", confie Dominique Raze, directrice de la marque employeur Carrefour France.

4. Le séminaire en plateau
Enfin, le contexte sanitaire a amené les entreprises à modifier la façon d'orchestrer leur séminaire annuel ou semestriel, en les basculant sur des formats digitaux ou désormais hybrides, avec un mix de contenus diffusés en plateau à distance et une partie des équipes sur place : "L'enjeu est ici d'adapter les codes de la télévision pour créer un moment à la fois sérieux, convivial et interactif, l'attention étant plus difficile à conserver à distance", explique Stéphane Jobert. La bonne pratique : faire appel à un journaliste-animateur, qui saura gérer les différents types de prise de parole, créer un rythme aussi pour en alternant moments d'informations, d'échanges et ceux plus ludiques (quiz, challenge ...). Le format peut aller d'une demi-journée à deux journées de conférences, sous réserve de mixer informations descendantes et moments de partage et de brainstorming.

C'est donc le contenu qui va diriger les équipes vers le choix d'un format d'informations et d'échanges. "Il s'agit en effet, réellement d'un choix, puisqu'il ne faut pas entrer dans une boucle négative où les différents contenus se superposent, alimentant l'infobésité actuelle. Consommer du contenu reste chronophage, il faut donc optimiser le temps d'écoute demandé", conclut Raphaël Seegmuller.