Comment le local bouleverse le marketing des réseaux d'enseigne ?

Ces dernières années, le local est devenu un critère primordial dans le choix des consommateurs. Pour preuve, près d'une recherche Google sur deux (46%) est maintenant destinée à trouver une entreprise "à proximité" . Dans ce contexte, de nouvelles priorités et challenges s'offrent aux réseaux.

Les nouvelles priorités

Face à des consommateurs en quête de plus d'authenticité et de proximité - 85% des Français plébiscitent le commerce local² - les réseaux n'ont d'autre choix que d'intégrer la dimension locale à leur stratégie.

Cela passe par un plan d'actions en deux volets complémentaires : le national gère les médias de masse (radio, affichage, tv) dans une perspective de notoriété, tandis que le local est davantage tourné vers un objectif drive-to-store, à travers des campagnes plus spécifiques et personnalisées, nourries par la connaissance terrain.

Parallèlement, les retailers doivent prendre en compte le parcours d'achat omnicanal des consommateurs et leurs nouvelles attentes. Ces derniers recherchent une expérience phygitale fluide et souhaitent interagir de la même manière, quel que soit le canal, tout au long de leur parcours d'achat.

Les challenges qui en découlent

Les réseaux doivent relever plusieurs défis pour mettre en place une stratégie de marketing local efficace et pérenne. Premier impératif : organiser la gestion de la communication au sein du réseau. En fonction de l'autonomie que le siège souhaite confier au local, 3 modèles se dessinent :

- centralisé : le siège gère le marketing national et local, au nom de ses établissements.

- décentralisé : le siège gère le marketing national et délègue l'activation en local à ses établissements.

- mixte : le siège centralise certains leviers et délègue les autres aux équipes locales.

La collaboration entre le siège et le local est un facteur clé du succès des modèles décentralisés et mixtes. Pour favoriser l'autonomie des équipes et gagner du temps, la tête de réseau met à leur disposition des outils marketing adaptés à leur niveau de maturité et à leurs besoins (calendrier partagé, Digital Asset Management, kits de communication, etc). À cela s'ajoute une formation régulière afin d'expliquer les enjeux d'une telle stratégie et favoriser l'adhésion de tous.

Un autre enjeu va être de centraliser le suivi des performances et de réconcilier les données online/offline afin d'avoir une vision complète du parcours utilisateur et surtout du retour sur investissement, à l'échelle de chaque établissement.

Le local rassure. D'ailleurs, le magasin de proximité reste le plus gros contributeur de chiffre d'affaires des enseignes. En tant que catalyseur de cette tendance, le marketing local est un passage obligé. C'est pourquoi, déjà plus de 550 réseaux utilisent Digitaleo pour accélérer leur croissance.

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^[1] Semrush

^[2] Etude MasterCard 2020