Du pareil au même séduit les digital mums

C’est l’heure des « récréations » chez Du pareil au même (DPAM) jusqu’au 4 décembre. L’enseigne de vêtements et de chaussures pour bébés et enfants solde sa collection de l’année dernière et celle en cours. Depuis cinq ans, le chiffre d’affaires de la marque double tous les ans sur le web. Un engouement dû à l’essor de la digital mum selon Céline Carle, directrice Business Unit Internet : « Ces femmes sont très à l’aise avec les outils Internet, elles n’ont pas le temps de se déplacer en magasin et n’ont pas de freins à acheter sur le web ». La cliente type a une trentaine d’années, appartient aux CSP+ et est urbaine. Elle correspond à trois profils Mosaic, l’outil de segmentation de consommateurs d’Experian Marketing Service (EMS). Ces profils sont A (élites parisiennes), B (cosmopolites et branchés) et E (jeunes familles actives). L’étude EMS, réalisée à partir de sa base clients, a permis de montrer que 70% d’entre elles résident à plus de dix kilomètres d’un magasin, les deux canaux sont donc complémentaires.

Sur les réseaux sociaux

Grâce à Experian, DPAM connaît également la consommation de médias de ses clientes - Au Féminin et Le Journal des femmes pour le web : l’enseigne fait de la publicité Display sur ces sites, mais limite les bannières publicitaires à des temps forts comme la rentrée des classes : « Ces opération participent aussi à la notoriété de la marque », précise Céline Carle. DPAM privilégie l’achat de mots-clés sur Google tout au long de l’année. En 2010, l’enseigne a investi tous azimuts sur les réseaux sociaux : une page Facebook pour annoncer les nouveaux produits, promotions et événements qui génère le plus de réactions de mamans ; un compte Twitter utile pour les blogueuses qui suivent la marque ; une chaîne sur YouTube pour poster les making off des shooting avec des enfants ; un blog qui fait le lien avec la communauté de blogueuses. Sur Facebook, les mamans qui postent des photos de leur enfant avec des vêtements DPAM, jouent le rôle de prescriptrices.

Aujourd’hui, la marque ne fait plus de catalogue, de nouveaux modèles sont disponibles toutes les semaines. D’ailleurs, les clientes sont incitées à acheter très vite pour éviter la rupture de stock ! DPAM tend, cependant, sur le web, à présenter de plus en plus ses modèles portés sur un enfant comme dans les catalogues classiques. De plus, l’enseigne réfléchit à publier un catalogue pour les bébés car l’offre change moins vite. Le courrier n’est utilisé que pour inviter les meilleures clientes à des ventes privées en magasin juste avant les soldes, deux fois par an. DPAM privilégie aujourd’hui sa newsletter hebdomadaire qui présente les nouveaux modèles de la semaine et les promotions. Elle est diffusée à l’ensemble de la base, soit 350 000 clientes : « Nous sommes en train de fatiguer nos contacts, admet Céline Carle. « Même si DPAM parvient à maintenir son taux d’ouvertures et son taux de clics ». En effet, l’enseigne met actuellement en place son outil CRM afin d’avoir une seule base clients, et de pouvoir segmenter sa communication. DPAM comptabilise 1,5 million de porteuses de sa carte de fidélité « Club des mamans » qui bénéficient d’offres et de réductions supplémentaires. L’enseigne utilise les SMS pour les avertir de promotions dans un magasin, d’offres anniversaires et d’ouvertures de magasins.

DPAM doit sa naissance à un dessinateur de costumes de théâtre, Simon Benharrous. Première boutique en 1986 sous le nom « Tout autre chose », puis premier site marchand en 2001 en trois langues (Français, Anglais, Espagnol), l’entreprise est la seule à livrer partout dans le monde. DPAM a été achetée en 2008 par le fonds d’investissement H Partners. En 2010, ellle a racheté les enseignes Tout compte fait et Petits petons. Céline Carle a intégré, en 2009, l’entreprise après avoir été chef de projet marketing chez Pixmania, puis responsable de l’e-commerce chez Dior Couture. Elle est notamment chargée du chantier de la connaissance client, talon d’achille d’une marque en croissance.