[Tribune] 3 marques qui misent sur l'enchantement client

Il est fini le temps où les entreprises pouvaient se contenter d'annoncer un produit ou un service via des campagnes d'affichages massives, des spots publicitaires ou des flyers distribués dans la rue ou les boites aux lettres. Passés au numérique, les consommateurs arborent des comportements d'achats différents et ne sont plus réceptifs aux publicités et tactiques impersonnelles de vente. Non seulement ils consultent les avis de leurs pairs, mais attendent aussi des marques une expérience mémorable et personnalisée. Ainsi, 86 % des consommateurs déclarent être prêts à payer plus cher pour une expérience client supérieure et 65 % estiment qu'une expérience client positive est plus décisive qu'une publicité efficace.

Conscientes de cette évolution, la satisfaction client est devenue la préoccupation majeure des marques et c'est ainsi qu'elles ont adopté des pratiques commerciales centrées sur le client et non plus sur les produits et services. Satisfaits de recevoir l'offre correspondant à leur commande, les consommateurs se sont lassés de ce service standard, aspirant aujourd'hui à une expérience client mémorable et personnalisée. Une attente que des marques comme Nike, Apple ou encore Netflix ont anticipé avant l'heure puisque, depuis plusieurs années déjà, ils ne vendent plus des produits mais déploient des stratégies commerciales d'enchantement client.

1) Apple : un slogan et des boutiques à rêve

Et ça marche. En quelques années, Apple a réussi à créer une véritable dépendance de millions de consommateurs à sa marque. Une addiction qui a puisé sa source dans son insatiable volonté de créer un univers fluide et cohérent associé à des produits design et ergonomiques. Longtemps portée par le génie visionnaire de Steve Jobs, l'entreprise a constamment eu à coeur d'innover pour répondre aux attentes des consommateurs et elle a su créer du rêve avec son slogan Think Different et ses boutiques au design léché, à la scénographie sensorielle, aux produits mis en scène, à l'accompagnement d'experts, et au service client brandé en concept Genius Bar. Tout l'ADN d'Apple est enchanteur.

2) Netflix : l'anticipation des envies

De son côté, Netflix a su transformer son offre au gré des attentes utilisateurs. Fondée en 1997 sur des services de location de DVD, l'entreprise a su être à l'écoute de sa cible pour mieux l'enchanter et la fidéliser. Ainsi, grâce à un système de machine learning basé sur l'expérience utilisateur, elle a développé un service addictif. Netflix ne lésine pas non plus sur l'engagement dans sa communication avec ses clients en jouant la carte de la proximité des échanges avec les community managers et n'hésite pas à afficher ses convictions. Le compte Twitter Netflix France s'est d'ailleurs rendu célèbre pour sa punchline "tu n'es pas nécessaire dans nos abonnés" suite à l'apparition d'un commentaire homophobe.

3) Nike : hymne à la motivation

Quant à Nike, l'enseigne a, dès le début de sa création, compris qu'offrir une expérience unique à ses clients était indispensable. À l'image de son ode au dépassement de soi, la marque se surpasse pour proposer une expérience enchanteresse à ses clients. Véritable hymne à la motivation avec son Just Do It, Nike enchante et ré-enchante tout le parcours client, de la prise de contact à la réception de la commande. Avec son espace dédié à l'achat, l'entreprise fidélise ses clients grâce à l'offre de contenus exclusifs, à ses entraînements, à ses invitations spéciales, à ses promotions membres et à une livraison assurée gratuite. Cette organisation millimétrée permet à la marque de recueillir de précieuses informations concernant les pratiques sportives de chacun de ses membres lui permettant ensuite de proposer des services adaptés à leurs besoins. Nike enchante ses clients et les fidélise tout au long de leur pratique du sport.

La donnée doit être au coeur de l'expérience client. Ces trois stratégies partagent toutefois le même socle : la donnée. Toutes ces marques collectent et analysent de grands volumes de données (données de ventes, comportementales, commentaires, avis, notes, etc), afin d'y déceler les envies des clients, d'anticiper leurs besoins. De là découle la construction d'une expérience sensationnelle, unique et surprenante, spécifique aux valeurs de la marque. Une expérience client mémorable réussit encourage la recommandation naturelle comme elle tisse des liens durables. Grâce au cercle vertueux des avis clients, tout type d'expériences se transforme en puissant outil marketing servant à enchanter clients et futurs clients.

Aujourd'hui les marques doivent entrer dans l'ère de l'enchantement client au risque sinon de voir leur audience s'envoler vers une concurrence plus soucieuse de son bien-être. Et si cette stratégie requiert du travail, l'objectif n'est pas inaccessible. Bien au contraire. En captant un maximum de retours d'expérience et en analysant les données, une marque peut transformer la voix du client en une expérience client enchanteresse, nouveau graal de la relation client !

L'auteur :

François Michel Estival est CEO de GuestSuite, une société de gestion des avis clients.