[Tribune] Soldes d'été : comment glamouriser l'expérience client ?

Cette année, les soldes étaient attendus avec une impatience particulière par les commerçants car ils représentent l'occasion de compenser les pertes du printemps. Avec le mauvais temps, les magasins ont enregistré une baisse de fréquentation notable qui a fait chuter leur chiffre d'affaires par rapport à la moyenne saisonnière annuelle. Les soldes d'été constituent donc un enjeu de taille pour les commerçants qui comptent sur ces 6 semaines pour rattraper leur retard.
Bonne nouvelle, selon l'étude Ifop commandée par Spartoo, 83% des Français ont prévu de faire les soldes d'été 2018, avec un budget moyen de 200 €, en augmentation par rapport à l'an dernier.

Les consommateurs plébiscitent les soldes sur internet

Par rapport aux magasins, internet offre, en effet, le double avantage d'être moins cher et plus pratique. Moins cher, car c'est là que se font les plus belles promotions, y compris hors période de soldes. La majorité des marques pratique des ventes privées tout au long de l'année pour fidéliser leur clientèle.

Les périodes de soldes peuvent donc donner lieu à des réductions plus importantes encore, grâce aux exclusivités web. Plus pratique, car à la différence du client qui "fait les soldes" en magasin, l'e-shoppeur est débarrassé de l'encombrante charge de porter ses achats.

La livraison pendant les soldes : un défi logistique pour les commerçants

Les études comportementales font même état d'une nouvelle tendance qui consiste à repérer des articles en magasin puis à les acheter sur internet une fois venu le moment des soldes; soit une forme anticipée de showrooming. Les soldes sont une période de douce folie : les consommateurs veulent se faire plaisir grâce aux prix cassés pour acheter un maximum et profiter immédiatement de leurs achats.

Répondre à cette attente est un impératif pour les commerçants, pour qui les soldes représentent un vrai enjeu économique. Face à l'augmentation des achats sur internet, il est donc important d'avoir anticipé cette période, pour absorber le pic d'activité : soit un vrai défi logistique pour gérer les stocks, préparer les commandes et respecter les délais de livraison.

Une expérience client négligée en magasin

Pour les marques qui doivent gérer ce double front magasin et site d'e-commerce, la conséquence est souvent une expérience client négligée en magasin : les invendus sont disposés de façon anarchique sur des portants avec des étiquettes de réduction criardes.

Si ce style de présentation "braderie" s'est imposé aux clients, il ne constitue pour autant pas une bonne expérience. Faire les soldes est un marathon où la qualité est sacrifiée à la quantité. Les enseignes qui font des soldes à thème, avec une création originale pour faire une véritable opération commerciale, sont encore trop peu nombreuses.

Alors que les magasins mettent l'accent sur la promotion maximale, reprenant souvent les codes criards des enseignes de hard discount, les e-shops sont en revanche obligés d'être imaginatifs et ordonnés pour ne pas perdre leurs clients. Si le niveau de sophistication commerciale d'un site varie d'une marque à l'autre, ceux-ci ont davantage le réflexe de mettre en scène les soldes pour se démarquer des concurrents. Cela a le double avantage d'améliorer l'image de marque et l'expérience du client, qui est donc meilleure en ligne qu'en magasin, outre l'absence de queue et de cohue.

Glamouriser l'expérience client pendant les soldes

Ce n'est pas parce que les soldes sont une période de déstockage qu'il faut négliger le service au client. Pour les commerçants, qui font face à la concurrence des monstres de la e-distributions (Amazon, Alibaba...) il est essentiel de le soigner aussi bien en magasin qu'en ligne. Il faut donc glamouriser les soldes, qui, bien exploités, peuvent donner lieu à une véritable opération séduction auprès des clients.

En s'inspirant de ce qui se fait déjà à La Vallée Village, Beaugrenelle ou Domus, les commerçants pourraient partager une conciergerie dans les centres commerciaux, pour garder les sacs pendant que les clients continuent leurs courses, et l'assortir d'un service de livraison à domicile. Au-delà d'un certain montant, un service haut de gamme pourrait même proposer un personnal shopper pour accompagner le client dans ses courses, le conseiller et porter ses sacs à la conciergerie afin qu'ils soient livrés sur le pas de sa porte, comme dans certains grands magasins à Londres ou centre commerciaux aux Etats Unis.

Face à l'institution des soldes, certaines marques se démarquent par des stratégies, comme ne pas faire de soldes du tout pour préserver leur image de luxe. Mais, plus audacieux encore serait de privilégier une nouvelle approche mettant l'accent sur une expérience client la plus agréable possible ; un véritable revirement dans le modus operandi des soldes, qui passeraient d'un positionnement quantitatif à qualitatif.