Tout ce que vous devez savoir sur la publicité personnalisée, levier de dynamisme incontournable pour les entreprises et l'économie

La publicité digitale, dont une large part est ciblée et personnalisée, est un secteur clé de l'économie française. C'est ce que démontre une étude, menée par le cabinet Asterès, sous l'impulsion de l'IAB et la MMA.

C'est aussi le propos de l'événement Conversations avec Meta, matinée d'échanges organisée par Meta, au cours de laquelle ont débattu Anton'Maria Battesti, responsable affaires publiques de Meta France, Nicolas Rieul, Président de l'IAB France et vice-président de la MMA et Nicolas Bouzou, économiste et directeur du cabinet de conseil Asterès, le 30 novembre 2021.

1. Une filière économique en pleine croissance

Si la publicité digitale représente 11,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 900 entreprises et 29 000 emplois, ce poids devrait encore, mécaniquement, s'accroître avec l'augmentation, toujours croissante, du nombre d'éditeurs, et des e-consommateurs, et puis par l'attractivité, jamais démentie, pour les réseaux sociaux. "La croissance est de près de 15%, insiste ainsi Nicolas Bouzou, directeur du cabinet Asterès. Pourquoi ? Déjà car elle entraîne un élargissement du marché : en raison de la baisse du ticket d'entrée, de plus en plus d'entreprises, même très petites, y ont accès. Ensuite, car en améliorant le ciblage des besoins, elle offre un retour sur investissement très importants, supérieurs de 45% à celui de la publicité hors ligne, notamment dans la distribution, le tourisme, la mode ou les loisirs".

Déjà conséquente en soi, la publicité digitale fait profiter de son dynamisme d'autres pans de l'économie. "Au total, nous parlons de près de 100 000 emplois induits et indirects, pour la plupart hautement qualifiés", complète Nicolas Rieul, le président de l'IAB et de la MMA, Mobile Marketing Association. Ainsi, dans ce secteur, le chiffre d'affaires par salarié est de 391 euros, soit deux fois plus que la moyenne nationale, tandis que la valeur ajoutée par salarié atteint 114 k€ contre 76 k€ pour l'ensemble de la société.

Autre bénéfice économique de la publicité : l'impact net sur la consommation. "Nous l'avons chiffré à 2,3 mrds d'euros. Dis autrement, 1 euro dépensé dans la pub entraîne 65 centimes de consommation nette... et dans le tourisme et la restauration, le ratio est de 1€ pour 2,42€", souligne Nicolas Bouzou.

2. Un secteur à haute valeur ajoutée

Si l'impact net de la publicité sur la consommation est de 2,3 milliards d'euros en 2019, c'est déjà car il s'agit d'un secteur qui ne cesse d'investir pour continuer à innover. "Les dépenses de R&D sont à hauteur de 6% de chiffre d'affaires, ce qui est colossal", poursuit l'économiste. Pour comparaison, la moyenne nationale se situe autour de 1%, et 2,5% dans l'automobile.

Si la publicité digitale rapporte autant à l'économie française, c'est que les emplois y sont particulièrement qualifiés et donc les salaires relativement élevés. C'est d'ailleurs au niveau du recrutement des talents que se situe l'un des risques pour l'avenir du secteur.

3. Une innovation de rupture favorisant la concurrence

" La première conclusion de notre étude est que la publicité digitale est une innovation de rupture ", affirme Nicolas Bouzou. Et pour cause, elle est à l'origine d'un véritable élargissement de marché. Ainsi, sur les 6,3 mrds d'euros de dépenses publicitaires de 2019, 57% concernent les nouveaux entrants, souligne l'étude commandée par l'IAB France et la MMA.

Loin de cannibaliser la publicité off-line, son pendant on-line a en effet crée ses propres débouchés. " Il ne faut pas regarder le marché du seul point de vue des acteurs de la tech ou des annonceurs, explique ainsi Anton'Maria Battesti, responsable des affaires publiques de Meta France. Car la publicité a permis à de nombreuses entreprises, même petites, d'entrer en concurrence avec d'autres."

Conséquence : la publicité en ligne déconcentre les secteurs, en favorisant la " répartition concurrentielle de l'économie", insiste Nicolas Bouzou.

4. Un dynamisme menacé par les incertitudes réglementaires

"Le RGPD a nécessité beaucoup d'efforts de la part des entreprises du secteur pour se mettre en conformité, surtout suite aux différentes interprétations d'un pays à l'autre. Après un an de dialogue, une recommandation a été émise par la CNIL, puis mise en place ", se rappelle Nicolas Rieul. Les professionnels ont ainsi bataillé pour obtenir la légalité des cookie walls. " Nous avons obtenu gain de cause devant le Conseil d'Etat. Pour nous, c'était très important car ce dispositif valorise la publicité et fait prendre conscience qu'il n'existe pas de contenus ou de services gratuits... et que ces derniers doivent être rémunérés ", continue Nicolas Rieul. " Pour les associations et les entreprises qui l'utilisent, la publicité est objectivement un progrès... et on ne reviendra jamais en arrière, assure Anton'Maria Battesti. Cependant, il ne faut pas faire n'importe quoi. D'où la nécessité de construire un équilibre, via le RGPD ou l'e-privacy".

Aujourd'hui, finalement, ce qui pourrait davantage déséquilibrer la pérennité du secteur concerne les régulations privées, notamment édictées par les navigateurs et les systèmes d'exploitation. "L'IAB, la MMA, ainsi que le SRI et l'Udecam attaquons Apple pour abus de position dominante. Tandis que la firme exige le consentement lors de l'installation d'applications, elle ne s'applique pas, pour ses besoins de publicité personnalisée, cette règle au sein de son écosystème... et ce alors qu'elle trace et utilise des données personnelles très granulaires", fulmine Nicolas Rieul. "On le voit bien, la régulation "tout privée" ne fonctionne pas, résume Anton'Maria Battesti. C'est pourquoi il faut des débats politiques... car oui, il est possible de concilier régulation et innovation ".