Pop-up stores, de l'opportunisme... à la stratégie

Nastassia Brame pour Monoprix

Dans le pop-up store de Monoprix

Pop ! Les concept-stores éphémères fleurissent en France. De Monoprix à Habitat, en passant par Amazon, Ikea, Bonpoint ou Heineken... Si le phénomène n'est pas nouveau - c'est, depuis les années 2000, LA solution pour occuper les espaces de vente vides -, les pop-up stores font aujourd'hui figure de stratégie marketing. Pour donner à voir de nouvelles offres, générer du trafic, créer une expérience d'achat unique, ou, tout simplement, "aller à la rencontre des clients et mieux les connaître", remarque Julien Reibell, directeur général d'Altavia Pallas, agence retail design du groupe Altavia. "Le pop-up store s'apparente à un laboratoire d'analyse des réactions des consommateurs, complète Jean-Marc Megnin, directeur général de Shoppermind, la cellule d'observation et d'analyse des évolutions des comportements consommateurs et du retail d'Altavia, notamment pour les marques et les pure-players du Web" (voir encadré ci-dessous), poursuit le spécialiste qui résume les trois missions principales des pop-up stores : "information, émotion, transaction".

Pop-up store, le happening permanent

Pop-up store rime avant tout avec expérience. Pendant deux semaines, en juin 2016, le pop-up store Ladurée de la très chic rue Bonaparte, dans le VIe arrondissement parisien, permettait aux clients de s'initier au "blind test" (dégustation à l'aveugle) puisque tous les macarons étaient de couleur blanche immaculée... Quelle que soit leur saveur. Julien Reibell approuve : "Un pop-up store n'a pas vocation à proposer toute l'offre. Il est là pour valoriser un produit ou une gamme, avec originalité."

Magnum pousse l'expérience client encore plus loin. La marque de glaces, qui a ouvert son premier pop-up store mondial à Paris en 2012, a renouvelé le concept d'avril à septembre 2016, en plein coeur du Marais. L'idée : donner à ses clients la possibilité de personnaliser leur Magnum de A à Z, du parfum - chocolat ou vanille - à l'enrobage - chocolat blanc, lait ou noir -, en passant par l'ajout de toppings - amandes grillées caramélisées ou copeaux de chocolat, par exemple. Pour la marque, les objectifs de ce "happening" sont multiples. "Nous sommes une marque iconique, très ancrée dans l'univers cinématographique, raconte Solenn Paillard, responsable marketing chez Unilever pour Magnum. Il était donc important de rapprocher la marque des consommateurs et de leur permettre d'interagir avec elle." L'opération permet aussi de générer des contacts et de tester, en direct, les assortiments.

"Le pop-up store, intégré au plan marketing annuel, répond comme peu d'autres projets aux objectifs d'image, de notoriété, et de valeur de la marque", constate-t-elle. Magnum aurait donc trouvé la "bonne" recette : plus d'une heure d'attente le week-end pour accéder au bar de personnalisation, 600 à 700 glaces vendues par jour, et quelque 200 partages sur Instagram avec le hashtag dédié. Sans compter sur l'ouverture, en 2016, du premier pop-up store conçu sur le même modèle à New-York.

Faut-il pour autant s'attendre à un ROI business ? "Ce serait une erreur", répond Jean-Marc Megnin. "Le pop-up store sert davantage à créer de l'expérience qu'à vendre", tranche-t-il. Porte-étendard de la marque, le pop-up store pourrait même lui insuffler un vent de renouveau. À l'instar de Damart, relève Julien Reibell, qui avec son "Damart Pop" dédié au Thermolactyl, a souhaité "déringardiser son image, en s'adressant à une nouvelle clientèle". L'éphémère s'inscrit plus que jamais dans la durée.

A voir : 6 pop-up stores à visiter absolument à la rentrée

Pop-up stores, le labo des pure players

Les pop-up stores séduisent les pure players. La Redoute, Gemmyo, Léo et Violette ou, plus étonnants, Le Bon Coin et Meetic : tous ont sauté le pas des magasins éphémères. Et ce, "pour s'incarner physiquement auprès des clients", analyse Jean-Marc Megnin, directeur général de Shoppermind (Altavia). Pour les e-commerçants, le pop-up store se révèle un test avant le lancement d'un magasin physique, et ce, à moindre risque. L'investissement est ainsi moins onéreux que celui d'une boutique et la mobilité du magasin éphémère donne la possibilité de se déplacer à la rencontre d'une clientèle élargie.

Ainsi, la marque de joaillerie Gemmyo a ouvert un pop-up store dans le centre commercial Beaugrenelle (XVe arrondissement), en mai 2016, pour permettre aux visiteurs d'essayer les modèles commandables sur le Web. Le résultat est positif : la marque constate notamment un gain en termes de notoriété et d'acquisition de nouveaux clients. Autre exemple : LeBonCoin.fr. Pour fêter ses 10 ans, le site de petites annonces entre particuliers ouvre les portes d'une boutique éphémère, du 30 juin à fin septembre ou mi-octobre 2016 - si le temps est clément - au Grand Train, au nord de Paris. L'e-marchand met en avant, selon le mois, des pièces de décoration des années 40/50, 60/70 et 90. L'originalité : la sélection des produits en vente a été réalisée par les directeurs artistiques du Grand Train... sur le site Web du pure player. Un moyen de rencontrer l'utilisateur et d'attirer de nouveaux clients.