[Livre] Réussir sa stratégie cross et omni-canal

Régine Vanheems, cofondatrice de l'Observatoire du cross-canal et du commerce connecté, fait le point sur la mise en place difficile d'un nouveau parcours de consommation, davantage adapté aux usages des clients. L'ouvrage Réussir sa stratégie cross et omni-canal - Pour des marques et des entreprises connectées, destiné avant tout aux étudiants en marketing, est avant tout analytique et descriptif. Les trois premiers chapitres dressent un état des lieux du commerce: un fossé profond s'est creusé entre les organisations qui fonctionnent en silos et les consommateurs multi-connectés, qui commencent une commande sur mobile, la continuent sur leur ordinateur et passent retirer leur achat en magasin.

Régine Vanheems souligne les efforts d'adaptation des entreprises et l'effacement progressif des frontières entre distribution et communication qui en résulte: "Les points de contact peuvent jouer alternativement un rôle de distribution et de communication et ainsi passer indistinctement du statut de canal de distribution à celui de canal de communication. Ils deviennent des points par lesquels l'entreprise et le client peuvent dialoguer et sur lesquels la transaction peut aussi être réalisée."

Les chapitres 4 à 8 apportent un éclairage sur les différentes actions à mettre en place pour proposer un parcours client satisfaisant et ommnicanal. Alors qu'il apparaît hyperfragmenté, l'auteur donne des pistes pour fluidifier le parcours client: elle propose notamment de former les vendeurs à l'accueil des clients venant du site internet de la marque et de transformer l'écran en lieu d'échange et de partage entre le vendeur et le client. Le chapitre 7 est consacré au mobile, décrypte "la prise de pouvoir du virtuel au sein d'une expérience élargie" et aborde la difficulté d'évaluer le ROI des opérations sur smartphone.

L'absence de cas concrets est cependant regrettable, de même que le manque d'encadrés récapitulatifs. Un glossaire en fin d'ouvrage permet de trouver les notions abordées au fil des chapitres. Le ton est didactique et l'organisation claire, aisément utilisable d'un point de vue pédagogique ou en lecture connexe pour les étudiants.