Beauty Success se refait une "beauté globale"

Philippe Georges  PDG de l'enseigne Beauty Success présentait le nouvel écrin et le nouveau territoire l'offre du quatrième acteur de la parfumerie en France avec 7% de parts de marché (deriière Sephora, Marionnaud et ex-aequo avec Douglas). "La beauté globale c'est un nouvel axe de développement" poursuit-il "la beauté plaisir avec la parfumerie, la beauté bien-être avec les instituts de soin et enfin la santé avec la nouvelle offre de parapharmacie."

La parapharmacie : un nouveau territoire de la beauté

L'objectif est d'ouvrir, d'ici à 5 ans, une cinquantaine de points de vente dédiés et baptisés" La parapharmacie Beauty Success" avec des codes coloriels verts et blancs. "Un test sous cette enseigne a été inauguré le 15 octobre dernier à Perpignan" souligne le directeur marketing de l'enseigne Philippe Pelerin avant d'ajouter "les produits de la dermo cosmétique, des médecines douces telles que les huiles essentielles ou encore les compléments alimentaires répondent au besoin de réassurance de nos clientes". Une centaine de marques sélectives pour 6 000 références (Caudalie, Roger Cavaillès, Oenobiol, Mustela ou La Roche Posay par exemple) ont trouvé là un autre territoire d'expression entre parfumerie sélective et parapharmacie . "Une bonne cliente en parfumerie le sera aussi en parapharmacie" note encore le PDG Philippe Georges. Selon l'institut d'étude Xerfi, les pharmacies détiennent déjà 15% de parts de marché sur le marché des produits de beauté et les parapharmacies 6% (juin 2012). Cette incursion dans le segment de la beauté ne semble pas prêt de faiblir dans les années à venir. Beauty Success vise 10% de parts de marché à 'horizon 2016 avec 400 points de vente. La parfumerie sélective souffre en 2012 avec une baisse de 2,9% en volume de son activité (Fédération Française de la parfumerie sélective).

Un nouveau concept architectural

En 2010, l'enseigne inaugurait un nouveau logo, une rosace de papillons, signé Saguez & Partners avec un claim "bien-être et belle humeur ". Aujourd'hui, ce sont les magasins qui font un lifting après 17 ans d'existence. L'agence architecturale Versions (auteur récemment des magasins Buy Paris) a privilégié un espace clair et très épuré. Des meubles blancs - qui ont la particularité de s'adapter aux marques et non l'inverse comme ce qui se fait habituellement donnant souvent un aspect désordonné au merchandising - de l'inox et du bois. Le marketing sonore a été revu et est désormais signé Mood Média. "Nous avons positionné en entrée de magasin nos nouveaux services comme le maquillage flash" continue Philippe Pelerin "l'animation, l'expérience sont des leviers marketing très importants dans l'univers de la beauté. L'un des objectifs de l'enseigne est le rajeunissement de sa clientèle féminine (aujourd'hui la client type a 45 ans) d'une bonne dizaine d'années.

De la couleur

Si l'ambiance générale est plutôt épurée, la marque enseigne peut ça et là jouer sur des bouquets de couleurs. Elle met ainsi en avant sa marque propre Beauty Success sur deux segments : le bain (200 références) et le maquillage (250 références). sur le meuble "caisse" un mini présentoir met en scène des produits d'impulsion comme les vernis à ongles, le produit star des parfumeries cette année.En 2013, une refonte de la marque propre est envisagée notamment en appuyant sur son sourcing Made in France

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