"Les tendances sont une façon pour les élites de garder le pouvoir", Vincent Grégoire (NellyRodi)

À la croisée de la mode, du design, de la sociologie et du journalisme, ces cahiers de tendances donnent de l'intelligence à l'ensemble pour restituer une vision auprès des clients qui font appel à ses services. Pour celui qui a toujours abordé les tendances par le prisme du consommateur, la crise a servi de révélateur et cristallisé des phénomènes sociaux profonds. Il nous livre, en exclusivité, les tendances à suivre ou à comprendre pour les prochains mois.

Pour beaucoup, la crise sanitaire, de par sa longueur et son intensité, nous a fait perdre nos repères. Quelles leçons en tirez-vous ?

Cette crise de la Covid a chahuté notre perception des sens, qui ont été mis à rude épreuve. Beaucoup de personnes ont eu l'impression que tous leurs sens étaient attaqués. Qu'ils allaient perdre le goût, l'odorat, la joie de vivre. Cette crise est venue s'ajouter à toutes les agressions que l'on subit quotidiennement, qu'elles soient physiques, écologiques ou digitales. Pour moi, la notion émergente de cette crise est la sensibilité, l'hypersensibilité, même.

On sent, depuis quelques mois, une excitation autour de ce thème. J'en veux pour preuve la réussite de l'influenceuse Léna Mahfouf (Léna Situations) qui a connu le succès avec un ouvrage où elle exprime sa sensibilité. On voit apparaître des nouveaux concepts qui marchent fort, comme celui des Good Mood Class de Sophie Trem. Elle utilise le pouvoir de la pensée créatrice et imagine une méthode simple et accessible pour réactiver la bonne humeur par le biais du corps et de l'esprit. L'énergie positive et l'inventivité de ses classes permettent à chacun d'ouvrir ses chakras pour proposer des idées audacieuses et out of the box. C'est un excellent allié pour la créativité ! Nous faisons d'ailleurs souvent appel à ses talents pour travailler ces sujets avec nos clients. Je pourrais également citer le carton de la série télé HPI ou des livres traitant du sujet, comme celui de Fabrice Midal où le philosophe invite à voyager au coeur de l'hypersensibilité, une singularité qui, bien comprise, devient une force. Il appelle d'ailleurs à la mettre à profit pour humaniser l'entreprise ou la bureaucratie. L'hypersensible a un don très précieux : il sait repérer ce que l'on appelle les signaux faibles et être précurseur. Il sait sortir des sentiers battus et a une capacité extraordinaire à sentir ce que les gens vivent, ressentent, attendent. Pour nous, qui travaillons sur la tendance c'est précieux.

Finalement, l'hypersensible a, comme vous, une sensibilité pour ces fameux signaux faibles qui font les tendances futures.

C'est évidemment une source d'inspiration très importante. Nous avons d'ailleurs rencontré récemment un certain nombre de personnes hypersensibles, comme Léna Mahfouf avec qui nous avons pu échanger sur les tendances, notamment dans la mode.

C'est notre univers de base, car les tendances sont nées dans le monde du textile. Cette façon de travailler, d'anticiper les phénomènes de mode a très vite essaimé dans de nombreux autres secteurs. Les entreprises viennent nous voir quand elles ne savent plus qui elles sont, elles veulent y voir plus clair ou être confortées dans une vision ou dans un projet. C'est le cas des fonds d'investissement qui se questionnent sur leurs portefeuilles ou des marques qui veulent se repositionner. Nous les poussons à sortir de leur zone de confort. Car la tendance n'est jamais quelque chose qui rassure. Il faut que cela interpelle, pose des questions. Les tendances sont des snobismes. Une façon pour les élites de garder le pouvoir.

Une façon également pour les marques de garder leurs clients ou leurs parts de marché ?

Typiquement, les marques ne travaillent pas assez sur l'hypersensibilité de leur base de fans. Vous imaginez qu'aux États-Unis, des fans de K-pop et des utilisateurs de TikTok ont réservé des centaines de milliers de billets pour faire croire à un immense engouement autour d'un meeting et faire d'une rencontre électorale de Donald Trump un fiasco. On voit des fans s'organiser pour venir en aide à leur marque préférée.

Mais l'hypersensibilité, cela ne se calcule pas avec des algorithmes et des data. Pour parler au coeur des clients, il faut sortir ses tripes, prendre des risques. La donnée tue la sérendipité. Chez NellyRodi, on adore les sites comme TagWalk, le Google de la mode, qui référence par tags toutes les pièces, les accessoires, les détails, les couleurs et les tendances des défilés de New York, Milan, Londres et Paris. Pour autant, pour que ce site puisse exister, il faut que des marques fassent travailler des créateurs.

Vous semblez dire que le marketing et la communication sont les ennemis de la créativité ?

La data permet de valider des tendances, de les quantifier, mais pour faire émerger des signaux faibles, je préfère me fier à mes obsessions. On est, depuis plusieurs années, dans une époque de récréation plus que de création. On ne crée plus, on prend des choses existantes et on les remixe. C'est clairement le cas en cuisine, dans la musique ou dans la mode. La crise sanitaire marque la fin des années tristes, les "Trente Piteuses". On entre dans une nouvelle ère.

Quelles tendances de fond émergent dans ce contexte ?

On ne peut pas décorréler les choses de ce que l'on a vécu depuis 18 mois. Même si l'on avait dans les radars depuis longtemps un problème sanitaire, l'ampleur de la crise a modifié les choses en profondeur. Il a fallu penser l'impensable. Nous étions en résistance en 2020, puis en résilience en 2021. 2022 sera l'année de la renaissance, de la réinvention, du retour des années folles avec des projets disruptifs en pagaille. Après la crise, il y a toujours un sursaut. Une réinvention, une récréation. Le problème, c'est que les consommateurs sont perdus. Ils sont dans l'instant, ne sachant pas ce que demain leur réserve. Ils sont en mode quête de survie. Il faut survivre économiquement, socialement, affectivement. Il y a des valeurs qui semblent désormais importantes. Étonnamment, elles commencent toutes par des S : souveraineté, santé, sécurité, soutenabilité, sensibilité, etc. Pour identifier les nouvelles tendances nous aimons partir du client. Et ils nous semble que 4 grandes catégories de consommateurs émer- gent qui nous ouvrent 4 scénarios en forme de quêtes.

Quelles sont ces 4 nouvelles catégories de clients qui émergent ?

La première catégorie, ce sont les "kiffeurs". Ils incarnent une quête de revanche. Revanches sociale, économique, politique. Il s'agit d'individus qui se sentent depuis longtemps infantilisés, stigmatisés. Pendant la crise, ils ont eu peur de mourir. Du coup, ils sont en mode revanche : revange shopping, revange tourisme. On les a vus dévaliser les étals des supermarchés lors d'une promo Nutella ou pour acheter massivement des baskets de Lidl. Ils sont souvent jeunes, même si l'on note aussi une tendance "kiffeur", chez les femmes de 50 ans inspirées par Céline Dion. Ils sont férus de réseaux sociaux comme TikTok. Ils admirent les influenceurs qui incarnent la réussite. Ils spéculent sur des sneakers en série limitée qu'ils gardent dans des boîtes pour les vendre chez Artcurial. Quand Givenchy fait des pubs sur le jeu Animal Crossing ou quand le gouvernement s'exprime sur Twich, c'est à destination des kiffeurs. Pour certaines marques comme Louis Vuitton, les kiffeurs sont devenus la cible à atteindre.

C'est pour cibler cette clientèle que la marque de luxe a fait appel à Virgil Abloh. Le créateur américain styliste, directeur artistique pour homme chez Louis Vuitton et fondateur de la marque Off-White basée à Milan, mélange luxe et streetwear. La deuxième catégorie est celle des "illuminés". Des personnes en quête de sens. Ce sont des personnes qui cherchent un nouveau dieu, un nouveau gourou, des nouvelles Jeanne d'Arc, qui donnent du sens, qui ouvrent un chemin. Ils veulent voir de la lumière au bout du tunnel. Des nouveaux héros qui bous- culent la table, qui surgissent de nulle part. Ils sont symbolisés par les nouveaux chevaliers qui envahissent nos écrans de télé. Prenez le dernier parfum de Lancôme, il met en scène une cavalière de l'apocalypse armée d'un parfum. Révélateur ! Les chevaliers et leurs armures sont partout, dans les livres, les défilés, les expos, les films, les émissions de télé survivalistes...

Les illuminés consomment de façon très pointue. Ils aiment le vintage, mais en mode exclusif. Ils sont "early adopters" pour des technologies comme les NFT et le bitcoin. Avant de décéder, Albert Elbaz (AZ Factory) travaillait sur des projets de mode inclusive, "on demand". Tous les projets de cyberfashion, de garde-robe numérique sont passionnants, car ils virtualisent la créativité. On observe de près cette bascule dans les metaverses. Les nouveaux héros des illuminés sont Elon Musk et son projet transhumaniste, mais aussi Kanye West et ses aspirations sectaires, James Dyson et ses machines ou Gwyneth Paltrow et ses produits miracles.

La troisième catégorie regroupe les "exhausteurs". Ils sont en quête de régénération. Les exhausteurs voient le bon côté des choses. Ils quittent la ville pour la campagne. Ils visent le bien-être. C'est un Bobo, augmenté par la technologie. Il s'anime sur une nouvelle frugalité empreinte d'hédonisme. Il prône une écologie positive, une alter consommation créatrice de richesse, mais respectueuse de l'homme et de son environnement. Ils sont "écolos technos". Consomment de la slow fashion et mange des steaks véganes qui ont nécessité des mois de R & D, en jetant un oeil sur les livres de Marie Kondo. En un mot, il incarne la "simplixité".

La dernière catégorie, ce sont les "guérisseurs", en quête de réparation. Ils veulent construire des ponts et pas de murs, pour réparer les bobos du monde, en mode coach. Ils sont dans l'alter croissance. Aux États-Unis, c'est Joe Biden et Kamala Harris qui veulent réparer l'Amérique blessée par Trump. Symbole de cette tendance, l'engoue- ment sur Parcoursup des demandes pour les formations médicales comme infirmières ou médecine. Les guérisseurs sont en mode "recup", mais tendance Emmaüs plus que Vinted. Chez Weston, la marque propose à ce type de client de réparer ses chaussures.

Comment les marques peuvent-elles exploiter cette catégorisation ?

Nous venons de réaliser un cahier de tendances pour Altarea Coge- dim, un promoteur immobilier. On a, évidemment, identifié les tendances fortes en matière d'immobilier résidentiel. Mais au-delà de cela, nos quatre catégories nous ont permis d'imaginer quatre types d'habitats très différents. On a travaillé sur une maison ins- pirante à destination des kiffeurs. Pour les illuminés, on a conçu un habitat qui fait la part belle à la sécurité et la réassurance. Un habitat "cocoon", mais tendance armure. Nous avons imaginé quelque chose de plus vertueux et techno pour les exhausteurs et de complètement flexibles pour les guérisseurs. De la même façon, on réfléchit aux nouvelles formes de retail pour certains clients. Je ne crois plus au concept store tel qu'on le connaît. On oriente les marques au contraire sur des mono stores exprimant et expliquant des produits, un savoir-faire, une expertise. On appelle cela un "sas" apprenant. C'est typiquement le Slip Français qui explique comment faire un slip de qualité avant de le vendre. L'achat devient une occasion d'apprendre, de se réassurer.

Certaines tendances vous inquiètent-elles ?

Non, mais on a le sentiment que la société se bipolarise à tous les niveaux. Les extrêmes se repoussent. On passe de la masculinité toxique au mouvement #MeToo. La difficulté pour les marques est d'évoluer et de se développer dans cette gestion des extrêmes.