Le ROI global de la TV en hausse cette année selon le SNPTV

La crise a amélioré le ROI des publicités télévisées. C'est ce que révèlent le SNPTV et Ekimetrics à l'occasion de la publication des résultats de l'étude ROITV3. Pour cette troisième édition, le spécialiste de la data science, qui, grâce à l'économétrie, fait la corrélation entre les investissements publicitaires et les performances business des annonceurs, a intégré au périmètre de son étude les résultats de l'année 2020. Prenant en considération le ROI de la publicité TV sur le court terme, lors de la diffusion d'une campagne, mais aussi sur le long terme, grâce au souvenir publicitaire et à la contribution de la campagne au capital de marque, Ekimetrics évoque un ROI total de 5,6 euros gagnés pour chaque euro investi, contre un ROI de 5,2 l'an passé. Néanmoins, la contribution du média TV aux ventes, soit la part des ventes supplémentaires initiées par une campagne TV parmi tous les médias, est en baisse de 44% à 40% cette année. Une baisse qui s'explique par le désinvestissement de certains annonceurs pendant la crise, la part de marché de la TV par rapport aux autres investissements média passant de 32 à 31% par rapport à l'an passé.

Ces résultats diffèrent en fonction des secteurs étudiés : ainsi, les distributeurs sont les annonceurs qui peuvent s'attendre au ROI le plus élevé (26,7), mais la contribution du média TV s'élève à 34%, là où un constructeur automobile voit la contribution du média TV à ses ventes atteindre 54%, pour un ROI de 6. Cette efficacité s'explique par les particularités propres à chaque secteur. Par exemple, la part des investissements en publicité TV des distributeurs est plus faible, rapportée à leur chiffre d'affaires très important, que celle des acteurs premium du secteur cosmétique, qui utilisent plus souvent d'autres canaux comme le social media.

La TV peut augmenter de 23% les résultats du SEA

Par ailleurs, le ROI global de la télévision doit être calculé en prenant en compte les synergies réalisées avec les autres médias du mix. Ainsi, la publicité télé permet d'augmenter par exemple de 23% l'efficacité de ses campagnes SEA, de 20% l'efficacité de celles menées en radio, tandis que l'efficacité du display, de la VOL ou encore de l'OOH augmente respectivement de 17%, 15% et 14%. À l'inverse, les campagnes diffusées conjointement en radio augmentent de 6% l'efficacité des campagnes TV. Un chiffre qui se porte à 5% pour la presse ou la VOL. Ainsi, le ROI global des campagnes TV se porte à 6,4 quand on prend en compte les synergies.

Cette 3e édition se penche également en détail sur les performances du format vidéo, quel que soit le média utilisé : télévision offline ou replay online, mais encore la vidéo social ou les autres formats in-read que sont YouTube ou Teads. Ekimetrics observe un ROI moyen de 8,1 sur les formats relatifs à la télévision (linéaire + catch up). Là encore, l'étude insiste sur les effets de synergies entre ces canaux : d'un côté la puissance du reach TV, de l'autre, la puissance du ciblage et d'un environnement choisi par le consommateur sur le replay. Cette complémentarité permet de doper l'efficacité d'une campagne d'au minimum 20% pour le secteur de la distribution, et jusqu'à 50% pour les annonceurs liés au secteur du loisir et du divertissement. De là, Ekimetrics conseille d'allouer au moins 40% de son budget média sur au moins trois formats vidéo différents, en comprenant la télévision linéaire. Lors d'un temps fort de son secteur, un annonceur a également intérêt à allouer au moins 75% de ses budgets à la télévision.