DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014

1 Elle assure et n'en fait qu'à sa guise : Nelly Brossard, directrice générale d'Amaguiz

" Nous avons créé ce métier et cela n'a pas été facile ", affirme Nelly Brossard, directrice générale d'Amaguiz (filiale de Groupama installée à Nantes), qui vient de voir ses performances récompensées. En effet, elle a été nommée en février directrice marketing et distribution de Groupama. " Une évolution transversale logique " pour celle qui est tombée dans l'assurance par hasard : " je voulais faire du multicanal pour le groupe ". Un groupe de 35 000 personnes ! Retour en arrière : en 2008, Groupama décide de créer une filiale dédiée à la distribution directe de produits d'assurance par Internet. " Ce qui m'a plu, explique Nelly Brossard, c'est le côté start-up. Certes, il y avait en vente directe Direct Assurance et Eurofil, mais ces sociétés (toujours n° 1 et 2 de la vente directe d'assurances) sont nées avec le téléphone et ont ensuite adapté leur méthode sur Internet. Nous sommes un pure player, c'est ce qui fait notre force. Amaguiz est un peu l'Amazon de l'assurance. " Un pari devenu un succès : 54 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 (une croissance à deux chiffres) et 215 000 contrats. Plus de la moitié concerne l'assurance automobile, le reste se répartit entre l'habitation et la santé.

Un succès dû à un bon sens marketing : prix compétitifs, signature électronique, résiliation possible à tout moment, boîtier nouvelle génération "pay as you drive", vente en caisse des GMS sous blister avec Banque Casino, assurance pour chiens... " Amaguiz s'est appuyée sur une démarche marketing réparatrice en levant les freins que rencontre l'assurance on line, comme le côté "non humanisé" et les "process manquant de fluidité". " La marque a donc mixé on line et conseiller dédié joignable par téléphone. Autre différenciation : la communication décalée (Jean Rochefort puis Thierry Lhermitte ont été ses ambassadeurs) et le parrainage TV de séries sur M6. Résultat, pour environ 15 millions d'euros d'investissements médias (beaucoup moins que les concurrents), son taux de notoriété s'élève à 53 % (selon TNS Sofres). Les forces d'Amaguiz, déclinées de son nom synonyme de personnalisation, sont " la liberté, la simplicité, le fait de redonner le pouvoir au client ". Concernant la relation client, la marque mise sur son site " à la fois outil marketing et vitrine " et sa plateforme téléphonique (130 collaborateurs sur 180), qui gère tout : des contrats... au SAV, ce moment de vérité déterminant dans les assurances. Objectif 2014 : fidéliser les 150 000 clients.

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Nelly Brossard a permis à Amaguiz, filliale de Groupama spécialisée dans l'assurance en ligne, de séduire et rassurer les consommateurs grâce à une communication décalée et à une relation plus humaine avec ses assurés.

2 Il fait pétiller Sodastream : Philippe Chancellier, directeur général d'OPM France (Sodastream)

Une machine à faire son soda chez soi mais aussi une marque de soft drink. Sodastream est un bel exemple de réussite. Le leader mondial israélien de la gazéification à domicile démarre sa success story française en 2008. Et pour Philippe Chancellier, qui rejoint OPM, le distributeur hexagonal exclusif de Sodastream, en tant que directeur général, " c'est une aventure extraordinaire ! Il a fallu convaincre à la fois les distributeurs et les consommateurs ". Aujourd'hui, la marque est distribuée dans 8 000 points de vente (GMS, GSS mais aussi détaillants indépendants).
Le concept, né en 1903 au Royaume-Uni, est ingénieux. On achète une machine - il existe une dizaine de modèles, dont la Source récompensée d'un Red Dot Award en 2013 - fournie avec un cylindre de CO2 alimentaire et une bouteille réutilisable. La marque profite de ce double concept, en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs : home trade, plaisir, diététique, boisson sur mesure, écologie, nomadisme, économie... pour conquérir en cinq ans 8 % des foyers français (selon GfK). " L'objectif est fixé à 15 % en 2016 ", ­annonce Philippe Chancellier.
Ce qui semble bien parti, car 2013 a été l'année des innovations et des nouveaux projets : lancement des capsules en juillet (Sodastream caps), nouveaux modèles de machines design, partenariat au Festival d'Angoulême et Scarlett Johansson comme première égérie au moment du dernier Super Bowl (NDLR : un partenariat qui a provoqué un bad buzz. La belle Scarlett étant aussi ambassadrice de l'ONG Oxfam, qui a vivement critiqué Sodastream en Israël).

Résultats : 74 millions d'euros de chiffre d'affaires (+ 35 %) et surtout " plus de 205 millions de litres de sodas vendus. Nous nous attaquons à Coca-Cola, avec son milliard de litres, et à Orangina ! " Il suffit d'y croire. " Nous visons 300 millions de litres de boissons et une progression du chiffre d'affaires de 40 % en 2014. " Ce défi passera par un renforcement en GMS, un travail encore plus approfondi sur les concepts, de nouvelles saveurs, une présence encore plus forte sur les réseaux sociaux (30 000 fans sur Facebook), la généralisation des tests dans les hôtels et les restaurants. " J'ai le plaisir de travailler pour une belle marque et surtout de voir pétiller les yeux des gens ", conclut Philippe Chancellier.

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Grâce à Philippe Chancellier, les machine Sodastream ont envahi la France et rêvent maintenant de rivaliser avec les géants Coca-Cola et Orangina. Lancement de capsules, partenariat avec Scarlett Johansson... le directeur général d'OPM est sur tous les fronts.

3 Airbnb séduit la province : Nicolas Ferrary, directeur France d'Airbnb

Quand Nicolas Ferrary rejoint l'équipe française d'Airbnb, en mars 2012, les meubles venaient tout juste d'être livrés. Depuis ce bureau-appartement situé au coeur du IX^e arrondissement de Paris, Airbnb allait révolutionner l'hébergement touristique en France. " Nous n'avons pas inventé la location saisonnière, précise Nicolas Ferrary, directeur France, mais nous avons rendu possible la location de la résidence principale sans frais préalables. " Ce nouveau business modèle a porté ses fruits : plus de 50 000 annonces sur le site français (10 % de l'offre mondiale d'Airbnb) et 1 million de voyageurs accueillis en France depuis 2008, dont 700 000 pour la seule année 2013. Au total, 1 million de Français ont utilisé la plateforme pour leurs séjours en France et à l'étranger. Nicolas Ferrary et son équipe, n'ont eu qu'un seul but : fournir à chacun l'offre qui lui correspond. Comment ? En ­s'appuyant sur une vaste campagne de communication fondée sur le bouche à oreille. " Nous avons un positionnement fort et novateur, poursuit Nicolas Ferrary, mais un service un peu anxiogène. Qui vais-je héberger chez moi ? Chez qui vais-je loger ? Nos meilleurs ambassadeurs sont nos clients ! " Une confiance renforcée par une quarantaine de fonctions sécuritaires sur le site (assurance, connaissance client, remboursement en cas de non-conformité, notation, etc.).

Pour installer sa notoriété, Airbnb a multiplié les interviews dans les médias et organisé quelque 150 ­réunions entre les membres et leurs amis, à Paris et surtout en province. Ces rencontres autour d'un verre, dans un bar où chez un membre jettent les bases de la communauté Airbnb et permettent de recruter. En 2012, les deux tiers des réunions se tenaient à Paris. En 2013, année de la diversification de l'offre, 80 % se sont déroulés en province. Aujourd'hui, Airbnb propose non seulement le classique logement en centre-ville, mais aussi des résidences sur les lieux de vacances, parfois très originales, comme des yourtes, des péniches ou même des châteaux. Paris, qui représentait plus de 50 % des offres en 2012, en représente moins de 40 % en 2013. Le défi de Nicolas Ferrary pour 2014 : faire en sorte que la croissance spectaculaire du site continue, tout en maintenant la qualité du service.

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Nicolas Ferrary a est parvenu à développer l'offre d'Airbnb France en province grâce à une méthode étonnante pour une entreprise on line : le bouche à oreille et les rencontres chez les membres.

4 Geek et décalé pour mieux se différencier : Guillaume Gibault, directeur général du Slip Français

Revisiter un basique et en faire un produit drôle et trendy. C'est l'idée de départ de Guillaume Gibault, qui a lancé en 2011 Le Slip Français. Sachant jouer des codes de la culture web, l'e-commerçant provoque un buzz et surtout, fait décoller sa marque. " Le marketing ne peut pas tout. Allez vendre un slip, par exemple ! " plaisante-t-il. Trois ans et demi plus tard, la marque a fait son trou. L'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 900 000 euros en 2013, et plus de 500 retombées presse. Elle s'est également diversifiée en lançant une gamme pour enfant et pour femme et multiplie les collaborations avec les marques premium. Le secret de cette réussite ? D'abord et avant tout la personnalité de son dirigeant. Un opportuniste, au sens positif du terme. Il a positionné Le Slip Français comme une marque fraîche, décalée et qualitative, qui mise à la fois sur le 100 % fabrication française et sur la "rétro-nostalgie". " Tout part du produit, affirme l'e-commerçant. Il faut un concept fort pour sortir du lot et se faire connaître du grand public. Le nôtre ? Revisiter le savoir-faire français tout en étant drôle et 2.0. " Le "do-it-yourself", propre à la génération Y, est l'autre atout de la petite PME.

Ni agence ni fichier presse, mais une bonne connaissance du fonctionnement des médias et des mécanismes du storytelling. " Les journalistes aiment les histoires qui sortent de l'ordinaire, livre Guillaume Gibaud. Et ce que nous savons bien faire ici, ce sont des contenus qui buzzent. " Illustration en 2012 avec une campagne internet de détournement des affiches électorales : "La France forte en slip", "Le changement de slip, c'est maintenant"... Exploitant à fond le filon de l'humour bravache et la viralité du Web, il fait appel l'an dernier à la plateforme collaborative de financement My Major Company pour tester son projet "Le slip qui sent bon". L'opération dépasse son objectif de 223 %. La feuille de route du dirigeant pour 2014 : internationaliser la marque. Parallèlement, Guillaume Gibaud joue à fond la carte du cobranding - coffret Saint-Valentin avec Princesse Tam Tam, collections exclusives avec Claudie Pierlot, Agnès B - et de l'événementiel, avec l'ouverture d'un pop-up store à Paris, dans le Marais, à l'automne dernier. Ou l'art de se passer d'une campagne de publicité onéreuse.

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Guillaume Gibault a fait connaître Le Slip Français, marque vieille de seulement deux ans, grâce à sa maîtrise du storytelling et des médias.

5 L'Opéra national de Paris modernise sa partition : Jean-Yves Kaced, directeur commercial et du développement, Opéra national de Paris

Sous ses ors et velours Napoléon III, l'Opéra national de Paris mène une stratégie de marque bien ancrée dans le XX^e siècle. Son objectif : accroître et diversifier le public du Palais Garnier et de l'Opéra Bastille, et augmenter les ressources de cet établissement public (l'État finance moins de la moitié du budget, soit environ 98 millions d'euros, sur un total de 200 millions). Celui qui relève ce défi au quotidien est Jean-Yves Kaced, " entouré de toute une équipe ", insiste-t-il, et de deux agences conseils, Blue et Kazachok. Il a mis en place une série d'opérations marketing et de partenariats pour installer la marque Opéra national de Paris (ONP) dans la durée. Il l'a d'abord dotée d'un bel écrin, avec l'ouverture d'une boutique de 300 m² au Palais Garnier, bientôt suivie d'un restaurant, en 2011. Autre lieu, autre ambiance : à l'Opéra Bastille, c'est une salle Club Med Gym qui a ouvert ses portes en 2012. La boutique, qui a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 3 millions d'euros en 2013, propose des produits culturels (plus de la moitié du CA) et des objets brandés "Galerie de l'Opéra", fruits d'une licence avec les Galeries Lafayette toutes proches. Développés en parallèle, des partenariats avec des marques d'excellence comme Vacheron Constantin (montres), Henriot (chaises) ou Christian Lacroix avec Petit Bateau en décembre dernier. Cette audace a renforcé la notoriété de l'ONP sans en altérer les valeurs.
Également directeur de l'Association pour le rayonnement de l'Opéra de Paris (Arop), Jean-Yves Kaced connaît bien son public ; aussi bien les spectateurs (800 000 par an, recette attendue en 2014 : 69 millions d'euros), que les visiteurs (5 millions d'euros) et les mécènes (10 millions d'euros). Avec des actions de marketing direct sur un fichier de 500 000 adresses actives, l'ONP rencontre son public via des expositions ponctuelles, un site web - le plus consulté après celui du Met à New York - des applis mobiles et des écrans plus inattendus : ceux des cinémas. En 2013, huit spectacles ont été diffusés dans 80 salles en France et une centaine dans le monde. Les vacanciers de La Baule et de Bayonne ont même pu assister à des projections gratuites grâce à "l'Opéra d'été", reconduit cette année. Si vous ne pouvez venir à l'opéra, l'opéra viendra à vous ! Jean-Yves Kaced a réussi son pari.

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Afin de redynamiser l'Opéra nationale de Paris, Jean-Yves Kaced a su ouvrir cet établissement à la modernité. Diffusion d'opéras au cinéma, applis mobiles, diversification des revenus grâce à des boutiques... Le dirigeant a fait de cette institution une marque à succès.

6 LG joue la carte du "smart" et gagne : Philippe Lasne, directeur marketing de LG France

Face aux Samsung, Apple et Sony, LG a choisi d'investir dans l'innovation et le design. En 2013, la marque a sorti ses premiers téléviseurs ultra HD et des écrans incurvés. Le chiffre d'affaires de l'entreprise coréenne a crû l'année dernière de 15 % sur la filiale française, et l'entreprise a accru sa part de marché de 40 % sur les smartphones. " Nous mettons l'accent sur la convergence de nos produits dans nos actions marketing ", explique Philippe Lasne, directeur marketing de LG France. L'innovation porte aussi sur l'interface utilisateur afin de simplifier la navigation sur ses téléviseurs connectés. LG a également passé des partenariats avec Orange, Canal+, Deezer... et bientôt Netflix, pour alimenter en contenu ses Smart TV. Si LG travaille, depuis plusieurs années, sa notoriété et la préférence de marque via la publicité TV, elle mise surtout sur l'expérience utilisateur. L'entreprise concentre ainsi près de 45 % de ses investissements marketing sur le magasin : PLV, mobilier, contenu pour les écrans... " Nous cherchons à attirer l'attention du consommateur sur nos produits et à enrichir leur expérience ", poursuit Philippe Lasne. Fin 2013, LG a conclu un partenariat avec Microsoft pour que les joueurs testent la nouvelle console Xbox One sur ses téléviseurs ultra HD dans 26 ­magasins Fnac. Résultat, une cinquantaine de pièces vendues sur un segment très haut de gamme (entre 3 000 et 15 000 euros) sur les 15 derniers jours de décembre. C'est devenu un "best case". Parallèlement, la marque a mis en place un module d'e-learning vidéo pour les vendeurs afin qu'ils testent leurs connaissances sur ses Smart TV et sa tablette G Pad. En amont, LG valorise la voix du client pour améliorer ses produits. La marque s'appuie sur sa communauté "We are LG". Pour le lancement de son bracelet connecté, Lifeband Touch, des dizaines d'ambassadeurs ont testé le produit en décembre dernier. Cela a permis à LG de connaître les adaptations à apporter pour le marché français, mais aussi d'affiner le positionnement. La marque tire parti des réseaux sociaux pour communiquer sur la satisfaction client, à l'image de la vidéo virale conçue par Publicis pour la sortie de son smartphone G2. Résultat, 1,5 million de vues en trois semaines sur YouTube.

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Rendre les nouveautés technologiques plus palpables. C'est le défi de Philippe Lasne, qui a mis en avant la volonté d'innovation de LG en améliorant l'expérience utilisateur au sein des points de vente.

7 L'e-clope : un fort pouvoir de séduction : Barbara Minguet, responsable marketing et communication de Clopinette

Kleenex pour les mouchoirs, Tipp-Ex pour le liquide correcteur, Scotch pour le ruban adhésif... Et Clopinette pour la cigarette électronique ? C'est l'ambition ultime de Barbara Minguet, responsable marketing et communication de la marque-enseigne, qui souhaite " faire de Clopinette le nom d'usage de la cigarette électronique ". Et la marque part avec quelques longueurs d'avance grâce à son nom explicite : " Le consommateur sait tout de suite de quoi il s'agit. " À sa position de leader, aussi : pionnier sur ce nouveau marché, Clopinette détient, avec quelque 300 000 clients, près de 20 % de parts de marché. Née sur le Net début 2011, la marque compte aujourd'hui 70 points de vente. Ce produit neuf et alternatif aux substituts nicotiniques rencontre un énorme marché potentiel, avec plus de 60 % des fumeurs qui déclarent vouloir arrêter la vraie clope(1)... Affiches 4 x 3 le long du périphérique parisien, campagne plurimédia publicitaire nationale et locale : la marque utilise la palette des outils de communication externe pour se faire connaître du grand public.

Car, comme tout nouveau marché, celui de la cigarette électronique a vite vu affluer la concurrence. En deux ans, pas une ville en France qui n'ait vu fleurir une boutique spécialisée dans ce produit. À tel point que " les consommateurs ont aujourd'hui du mal à s'y retrouver ", reconnaît Barbara Minguet. À cela s'ajoutent une réglementation encore floue et une image ambivalente de l'e-clope : " L'étude commandée à Ipsos en décembre dernier sur sa perception révèle un vif intérêt mais aussi une vraie crainte pour la santé.(2) Ma feuille de route pour les mois à venir ? Renforcer la visibilité de la marque tout en rassurant les consommateurs ", livre la responsable, qui compte notamment s'appuyer sur un nouveau discours de marque. Exit le dessin de la cigarette et sa "bouffée de plaisir", le logo de Clopinette est désormais accompagné d'une feuille verte. La nouvelle identité visuelle loue le côté recyclable. " La qualité est l'autre axe de notre communication : la cigarette est contrôlée par le bureau Veritas, tandis que les saveurs sont de fabrication 100 % française. " Un revirement stratégique qui requiert un plan de communication dédié. Barbara Minguet, en bonne connaisseuse des leviers médias, va pouvoir mettre à profit son expérience passée chez Havas Media.

(1) Source : ministère des Affaires sociales et de la santé, 2013.

(2) 43 % des Français estiment que la cigarette électronique est un moyen efficace d'arrêter de fumer. Néanmoins, son impact est jugé inquiétant pour 48 %. Sondage Ipsos réalisé en novembre 2013.

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Au sein de Clopinette, Barbara Minguet a entrepris de faire de la marque une référence sur le très jeune marché des cigarettes électroniques.

8 Le Sud à 10 euros, la promesse low cost de la SNCF : Agnès Ogier, directrice marketing TGV, SNCF Voyages

Descendre de Paris à Marseille pour le prix d'une place de cinéma. Improbable mais vrai. Le 2 avril 2013, des rames aux couleurs flashy rose et bleu font leur apparition sur les quais de la gare de Lyon. Nom de code : Ouigo. La promesse : offrir l'essentiel du voyage et rendre accessible la grande vitesse à petit prix. Agnès Ogier, directrice marketing de SNCF Voyages est le maître d'oeuvre de ce projet ambitieux " unique au monde " et complexe " de par sa dimension industrielle ". " Il a fallu repenser le système d'information et la billetterie, inventer une nouvelle trame de maintenance ", détaille la Centralienne.

Avec des prix compris entre 10 et 85 euros et des tarifs à 5 euros pour les enfants, Ouigo s'adresse à ceux qui ne peuvent pas voyager en train faute d'un pouvoir d'achat suffisant : " Notre clientèle voyage pour ses loisirs, elle est plus jeune et familiale que la moyenne. " Une offre low cost donc, sur le modèle de l'aérien. Agnès Ogier s'en défend en partie : Ouigo est conçu pour être un produit à bas coût, mais la comparaison avec l'aérien s'arrête là pour la directrice marketing : pas de dumping social (" ce sont nos agents SNCF qui travaillent sur Ouigo ") ni de frais cachés.

Pour son démarrage, la SNCF a choisi de miser sur le Sud-Est (Marseille, Montpellier et Lyon). Un choix qui ne doit rien au hasard car, avec 35 % des voyages réalisés en France, c'est l'une des régions les plus plébiscitées. Une question de rentabilité aussi, car pour obtenir des prix bas, " le modèle économique de Ouigo s'appuie sur une grosse capacité ", précise Agnès Ogier. C'est là où le bât blesse car, pour l'heure, la filiale de la SNCF n'afficherait qu'un taux d'occupation des trains de 60 % et ne remplirait pas son objectif de chiffre d'affaires. Un bilan que la directrice marketing tempère : " Le trafic est supérieur à nos prévisions, la montée en charge positive et les retours clients extrêmement positifs(1). " Sur les 2 millions de voyageurs enregistrés en un an, 53 % seraient des utilisateurs du TGV classique. Un risque de cannibalisation que la directrice marketing balaie d'un revers de la main : " Il est évident qu'une telle offre capte une partie de la clientèle TGV, ce que nous avions anticipé ", pour revenir sur ce qui est essentiel à ses yeux, la conquête de nouveaux clients : " Nous avons créé un marché. 400 000 usagers⁽²⁾ n'auraient pas voyagé du tout sans l'existence de Ouigo. "

(1) Selon l'étude BVA commandée par la SNCF, la satisfaction, la recommandation et l'intention de réutilisation affichent un taux de 90 %.

(2) Source : étude CSA, novembre 2013.

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Agnès Ogier supervise le maketing de Ouigo, le nouveau service de voyage à bas coût lancé par SNCF Voyages. Elle est ainsi parvenue à faire acquérir 400 000 nouveaux clients à la SNCF.

9 L'homme qui voulait changer les objets ordinaires : Fred Potter, directeur général de Netatmo

Faire avouer à Fred Potter, le fondateur de Netatmo, l'un des spécialistes français des objets connectés, qu'il incarne le marketing de son entreprise n'est pas chose aisée. Pudique ? Assurément ! Car il suit une ligne directrice on ne peut plus claire : " changer les objets ordinaires et apporter une vraie valeur ". Récidiviste, Fred Potter n'en est pas à sa première entreprise. Cirpack, en 1998, était déjà au coeur de la transformation induite par le numérique, avec l'idée que " l'Internet pouvait manger le téléphone " (téléphonie sur ADSL). L'Internet des objets est pour lui un nouveau challenge, depuis qu'il a confondé Withings en 2009 avec Éric Carrel. En 2012, il prend son indépendance, crée Netatmo et invente une station météo personnelle qui permet de mesurer la qualité de l'air. En 2013, Fred Potter récidive avec un thermostat pour contrôler son chauffage à distance. Ce thermostat collecte de la data dans le cloud pour aider ses usagers à obtenir de bons conseils sur la qualité de leur installation. Résultat : jusqu'à 25 % d'économie réalisée sur leur facture énergétique. Moins disert que ses concurrents - Rafi Haladjian, Henri Seydoux ou Éric Carreel - Fred Potter porte pourtant le marketing produit en lui. Il n'hésite pas à demander à ses collaborateurs " de faire plus simple pour l'utilisateur ". Car il sait qu'il " faut fabriquer des objets où il y a du logiciel. Si ces objets sont trop simples, ils seront bêtement copiés. " Le logiciel " apporte de la valeur ajoutée ". Mais l'objet est là pour également " créer le désir ".
Et cette recherche d'émotion passe notamment par le design. Parmi ses investisseurs, Pascal Cagni, l'un de ses principaux bailleurs de fonds passé par l'école Apple, comme vice président Apple Emea.

Ce fan de design cite ceux qui l'inspirent au quotidien pour leur ascétisme : Dieter Rams (Braun), Jonathan Ive (Apple) ou encore l'architecte allemand Ludwig Mies van der Rohe. Sa prochaine création, "June", a été présentée en ce début d'année : c'est un bijou qui mesure l'exposition au soleil. Un objet ordinaire pour éviter les brûlures et le vieillissement prématuré de la peau.

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Fred Potter a fait entrer les objets connectés dans les foyers, afin de simplifier le quotidien des consommateurs.

10 Accompagner la maison Maille vers l'épicerie fine : Alexandra Robert, directrice marketing condiments d'Unilever

Deuxième acteur du segment de la moutarde (après Amora) avec 15 % de part de marché, Maille séduit aujourd'hui un foyer sur deux. Au-delà du célèbre "Il n'y a que Maille qui m'aille", la marque mène une stratégie de premiumisation. Ainsi, la moutarde, les cornichons ou la vinaigrette sont, certes, des produits de base, mais qui peuvent aussi être raffinés et premium. Le pain, l'huile, le sel et, plus récemment, le poivre ont ouvert la voie. " Avec 267 ans d'histoire, on s'appuie sur un patrimoine très solide, explique Alexandra Robert, directrice marketing de Maille. C'est une marque iconique et patrimoniale, qui a toujours été, depuis sa fondation par Antoine-Claude Maille en 1747, une expression de l'excellence à la française, à la fois traditionnelle et créative. Chez Maille, nous pensons qu'un condiment peut définir un plat. " Avec 55 références en GMS (moutardes, vinaigres, vinaigrettes, cornichons, huiles, mayonnaise, sauces) et plus de 70 dans ses points de vente, Maille évolue sur deux circuits très différents : la grande distribution et les boutiques. Et la prouesse marketing est là.

Ne pas négliger l'un au détriment de l'autre. Les boutiques sont l'expression ultime de la créativité de la marque. Les codes sont ceux du luxe : accueil soigné, collections saisonnières, coffrets cadeaux et sacherie très haut de gamme, merchandising emprunté à celui de la joaillerie, moutarde fraîche à la pompe et recettes exclusives à base de truffe, de Sauternes, des dizaines de recettes gourmandes. Les boutiques progressent à la fois en valeur (+ 20 % en 2013) et en fréquentation (Londres a ouvert en octobre dernier) et les touristes représentent 50 % des clients. " Mais ce mouvement de montée en gamme s'opère aussi en grande distribution, poursuit Alexandra Robert, à la fois en termes de recettes, de packaging, de merchandising et d'animations avec des dégustations. " Une centaine de corners est installée dans les grandes surfaces, par exemple. Autre axe stratégique de différenciation vers le haut de gamme accessible, les relations publiques, confiées à Albine & Co, agence spécialisée dans l'art de vivre. Enfin, Alexandra Robert, à la tête d'une équipe de 12 personnes, affirme " évoluer avec des collaborateurs très impliqués et qui, comme moi, ont un rapport passionné avec Maille ".

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Alexandra Robert accompagne avec succès le marketing transversal de Maille : les produits distribués en GMS et les boutiques, luxueuses, connaissent une véritable montée en gamme de la marque.