La recette de Sushi Shop pour susciter l'envie

De l'aveu de Grégory Marciano, son cofondateur, Sushi Shop n'a basé sa communication depuis 1998 que sur deux éléments: "Nos produits et notre service, à savoir la livraison à domicile qui était, pizza exceptée, encore peu commune dans la restauration rapide." Jusqu'en 2015, la communication suit une logique d'évangélisation autour du produit, avant que l'enseigne ne mise pour son premier spot TV sur la diversité des moments de consommation et des profils de clients rencontrés par ses livreurs. Deux ans plus tard, machine arrière: "Le monde de la livraison à domicile est bouleversé par l'émergence d'acteurs comme Deliveroo ou UberEats. D'où un repositionnement fort sur notre marque et sur nos produits, leur qualité premium et leur créativité, que ce soit dans nos recettes ou nos packagings, au travers de ­ partenariats avec des chefs et des artistes." La principale chaîne française renoue ainsi avec les origines du sushi grâce à une collection signée du chef japonais étoilé Kei Kobayashi, alors que la dernière collaboration de ce type, avec Joël Robuchon, remonte à 2014. Ce printemps, une box est spécialement décorée par le célèbre tatoueur Scott Campbell, tandis que la Summer Box doit porter la griffe d'une "jeune marque de design française dont je ne peux pas encore révéler le nom", explique Grégory Marciano.

Sushi Shop additionne également les opérations de cobranding: une recette spéciale détox créée avec Good Organic Only, la marque de jus de Mareva Galanter, avant que la box d'été ne mette en avant la nouvelle gamme Evian infused, lancée par Evian et Kusmi Tea. Une box dont le design sera réalisé par l'entreprise de décoration murale PaperMint. "Nous faisons pitcher des agences pour célébrer l'année prochaine nos 20 ans par plusieurs opérations ­ spéciales", ajoute le cofondateur. Autre élément fort de ce nouveau positionnement, "Quel sera votre prochain voyage ?" , dernier film publicitaire réalisé par BETC et pour l'instant seulement diffusé en cinéma et sur les réseaux sociaux, "qui met en avant les produits au travers des sensations procurées par le voyage gustatif propre à chacun." Le retour en grâce du produit comme critère de différenciation ne doit pas éclipser les efforts réalisés depuis deux ans en matière de qualité du service, qui, eux, seront poursuivis.

Expérience d'achat personnalisée

Le programme de cagnottage ciblant les adeptes du retrait en restaurant sera étendu, dans les prochains mois, à l'ensemble des canaux de ventes. "Au-delà des produits, nous réfléchissons à de nouveaux services, notamment sur la livraison. Nous misons sur notre CRM [riche de 2 millions de profils clients en France, NDLR] et un programme de fidélité beaucoup plus fort." Le grand défi de Sushi Shop ? Identifier des clients en fonction de leur mode de consommation, et les engager grâce à des offres et des services adaptés à chacun, comme "des contenus VOD, ou encore l'accès aux nouvelles recettes en exclusivité, selon des profils silver, gold et platinum". Ces offres, déployées entre juillet et septembre, seront principalement poussées par des campagnes d'e-mailing, mais aussi via l'application mobile et le site web, dont la home sera désormais personnalisée en fonction du client. L'autre enjeu pour la chaîne est de se développer à l'international: "Nous sommes présents sur 14 marchés, avec une bonne couverture en Belgique ou en Espagne et un effort particulier en direction du Royaume-Uni, en propre, et des pays du Golfe comme les Émirats arabes unis avec Abu Dhabi et Dubaï, l'Arabie Saoudite ou encore l'Iran avec la première ouverture ce mois d'un restaurant à Téhéran, en franchise. L'enjeu dans ces pays est de développer notre marque et ­ d'acquérir de nouveaux clients quand, en France, il s'agit de fidéliser." Si ces marchés n'ont pas encore atteint une taille assez critique pour justifier ­ l'investissement dans des opérations CRM ou de cobranding comme en France, Sushi Shop mise sur la recette qui a fait son succès pour s'y imposer: "Nous sommes toujours sur du fast casual, spécialisé dans la livraison et le "à emporter", mais en nous positionnant comme l'acteur premium du marché avec des produits de qualité. Nous n'allons pas nous battre sur les prix, bien au contraire. En France, nos concurrents sont plutôt alignés sur notre modèle, tandis qu'au Royaume-Uni, ils sont parfois deux fois moins chers, sans, toutefois, avoir les mêmes modes de production. Nous y sommes de loin l'acteur le plus cher du marché."

Car le boom des spécialistes du delivery et autres foodtech n'est pas le seul à inciter Sushi Shop à revaloriser son offre et à se tourner vers l'international : en France, le secteur connaît une véritable bulle et les chaînes ont depuis quelques années du mal à faire face à une concurrence croissante et des prix à la baisse. Placé en procédure de sauvegarde entre 2014 et 2015, Planet Sushi, numéro 2 du secteur, mise lui aussi sur un programme CRM fort, avec des avantages exclusifs réservés aux membres, des partenariats, la livraison de nuit et une communication décalée pour faire la différence. Reste que la stratégie premium de Sushi Shop semble porter ses fruits, avec un panier moyen de 30 €, soit le double de celui revendiqué par Planet Sushi. "En 2017, nous prévoyons pour le groupe un CA consolidé de 207 millions d'euros , soit 13 % de plus qu'en 2016, où nous avions déjà connu une croissance de 11 %." Quitte à parfois faire une entorse à ses propres règles. Pour Sushi Shop, cela s'est traduit par l'ouverture de corners dans les grandes et moyennes surfaces. Pour 87 restaurants en France, Sushi Shop vient d'inaugurer fin mai son 11e corner dans un hypermarché Leclerc en périphérie et collabore depuis mars avec Monoprix en centre-ville. L'ouverture d'une dizaine de points de vente de ce type est encore prévue cette année.