La pub digitale signe sa meilleure croissance depuis 4 ans

"La publicité digitale signe sa plus forte progression depuis quatre ans et talonne la télé. Tous les indicateurs sont au vert. Le marché se structure autour de critères de qualité", s'est félicitée Sophie Poncin, présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI), lors de la présentation des résultats de l'Observatoire de l'e-pub du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam. En 2015, la publicité digitale a progressé de 6 % à 3,216 milliards d'euros. Le média a gagné 1,6 point de part de marché à 27,7 % du total média, quand la télévision (qui progresse de 0,7 point) se situe à 28,3 %. 2016 pourrait voir le digital dépasser la télévision, estime PwC.

Le display regagne du terrain

En 2015, le search a continué de concentrer l'essentiel des investissements (1,815 Md€). Ce type de publicité est resté dynamique (+4 %), notamment grâce à l'enrichissement des formats, qui ont beaucoup contribué à la croissance du search mobile (+58 % à 456 M€).

Le display, qui a fait l'objet d'un changement méthodologique (voir encadré), dépasse désormais le milliard d'euros. C'est même le segment qui affiche la plus forte croissance (+10 % à 1,051 Md€). Il est porté par la progression du programmatique (40 % des achats display) sur le mobile, la vidéo, mais aussi via les deals privés qui ont été une "tendance majeure" de 2015. Autre phénomène de 2015 : les réseaux sociaux, qui ont concentré 9 % des dépenses digitales (279 M€).

Les "autres leviers", qui regroupent l'affiliation, les comparateurs de prix et l'e-mailing, sont en progression de 2 % à 434 M€. En 2015, les taux d'ouverture de l'e-mailing mobile se sont rapprochés de ceux du destop, souligne PwC.

26 % des investissements dans le mobile

Les investissements dans le mobile (733 M€) restent encore très inférieurs aux usages (26 % des investissements contre 52 % des connexions), mais l'écart continue de se réduire. Quatre tendances fortes ont soutenu le mobile en 2015 : le programmatique, les réseaux sociaux (73 % des investissements dans le display mobile sont attribués au social), le développement du drive to store et les formats vidéo qui favorisent le cross device.

Le marché français est l'un des plus dynamiques en ce qui concerne la vidéo. Les investissements ont progressé de 35 % à 309 M€, avec une prédominance des formats vidéo instream (+40 % à 239 M€) face à l'outstream (+35 % à 70 M€). Le programmatique représente 35 % des achats vidéo (109 M€ en 2015 contre 55 en 2014).