Le marché du livre prépare sa mutation

A l'occasion du Salon du Livre, GfK fait le point sur ce marché. Dans un contexte économique difficile, la filière du Livre reste à l'avant-garde des marchés français des biens culturels. Avec 356 millions d'exemplaires vendus (-2,8%) pour un chiffre d'affaires de 3,9 Milliards d'euros (-2,7%), le secteur représente toujours plus de la moitié de la valeur des biens culturels en France malgré une érosion de ses résultats en 2013.

Laurent Donzel, directeur des marchés de l'Entertainment chez GfK observe plusieurs faits marquants sur le marché du livre en 2013 : "tout d'abord, la concentration des ventes autour des best sellers, puis, les dépôts de bilan de Virgin et Chapitre. Enfin, le livre numérique qui a doublé de taille en un an, avec plus de 5 millions de téléchargements payants en 2013".

Circuits de distribution

La fermeture et le recul d'activité de dizaine de points de vente ont affecté les circuits des librairies de premier niveau et les GSS culturelles, en repli respectif de -6,5% et -5,1% en valeur. Le réseau de la grande distribution, hyper et supermarchés, a su entretenir la stabilité de son chiffre d'affaires en misant notamment sur les best sellers, dont la série "Cinquante nuances" et le nouvel opus d'Astérix.

Le Livre numérique progresse

Le marché du livre numérique continue de connaître des évolutions très positives. Ce marché a doublé de taille entre 2012 et 2013 avec plus de 5 millions de téléchargements payants et un chiffre d'affaires de 44 millions d'euros.

Si aujourd'hui romans et essais paraissent de plus en plus souvent en physique et en numérique de manière simultanée, cela n'est pas le cas pour les livres illustrés, pratiques ou les albums jeunesse par exemple où le passage au dématérialisé est plus complexe à mettre en place.

Si l'on restreint le périmètre d'analyse à la littérature générale, le numérique représente alors 4 à 5% des ventes totales avec pour certains titres, des pics compris entre 10 et 15%.

Stimulé par le niveau de développement des terminaux mobiles, la croissance du marché dématérialisé devrait se poursuivre en France pour atteindre 115 millions d'euros en 2015 et 180 millions d'euros en 2017, selon les prévisions du cabinet d'études GfK.

Les lecteurs français sont pour moitié des petits acheteurs

L'un des enjeux actuels de la filière de l'édition est de s'adapter à l'évolution des consommateurs et de leurs nouveaux modes de consommation. Si la lecture de livres reste encore une activité importante chez les Français, elle a tout de même tendance à s'effriter.

La typologie des acheteurs de livres ne cesse d'évoluer avec un fléchissement du nombre de gros acheteurs (7% en 2013 contre 10% en 2011) vers les moyens acheteurs mais surtout vers les petits acheteurs dont la part est passée de 44% en 2011 à 47% en 2013.

Le défi pour les éditeurs et les distributeurs est de réussir à séduire ces consommateurs plus volatiles tout en conservant une base solide de gros lecteurs.

Enfin, le livre a toujours su cohabiter avec d'autres technologies et d'autres loisirs - radio, télévision, musique, jeux video - mais l'émergence des terminaux mobiles connectés vient modifier les rapports des consommateurs aux contenus multimédias et à la lecture en particulier. L'érosion du marché en 2013 s'explique donc en grande partie par une performance moindre des titres vendus entre 5 000 et 50 000 exemplaires dont le chiffre d'affaires a reculé de 5,5%.