L'engagement citoyen des marques : un impératif dicté par les Millenials

Que les consommateurs exigent des entreprises et des marques un engagement citoyen n'est pas neuf (cf. article d'emarketing.fr ici). Que les efforts menés par celles-ci jusqu'ici se soldent par un déficit de confiance de la part des Millenials l'est davantage. Selon une enquête récente de Publicis Consultants sur le sujet (1), seuls 12 % des Millenials, cette cohorte née entre le milieu des années 80 et la fin des années 90 qu'on appelle aussi génération Y, considèrent la performance actuelle des entreprises comme satisfaisantes. Et ce, alors même qu'ils sont 47 % à juger que celles-ci ont un rôle de plus en plus important à jouer sur l'avenir du monde et qu'ils sont 85 % à déclarer qu'elles doivent s'impliquer dans les questions de société et la résolution effective des problèmes.

Ce niveau de satisfaction si bas, conjugué à cette forte exigence, impose aux marques de repenser en profondeur leur engagement citoyen. " C'est parce qu'ils ne croient plus en la puissance publique dans sa capacité à influer positivement sur l'avenir que les Millenials transfèrent cette attente sur les entreprises(2) ", analyse Vanessa Gros, directrice conseil et responsable corporate & brand citizenship de Publicis Consultants, qui a dirigé l'étude. " Par conséquent, les sociétés doivent fournir la preuve qu'elles créent un changement positif sur leur environnement et ne pas se cantonner à des logiques uniques de rentabilité financière. "

L'engagement citoyen des marques devient "la" condition de la préférence de marque :

- 72 % dans le monde (et 70 % en France) soutiennent les entreprises qui aident à résoudre les problèmes de société ;

- 78 % dans le monde (et 75 % en France) recommandent à leur entourage les marques dont ils perçoivent les contributions positives ;

- 32 % dans le monde (et 22% en France) incitent leur entourage à acheter des produits et/ou des services ayant un impact positif pour la société.

Or, rappelons que les Millenials représenteront, en 2015 et en 2025 respectivement50% et 75% de la population active. En 2018, son revenu et son pouvoir d'achat dépassera celui des baby-boomers.

Cette dimension citoyenne de la marque ne doit pas être prise à la légère et se limiter à n'être qu'un supplément d'âme à des seuls fins de branding, mais s'incarner dans le projet de l'entreprise. " En favorisant l'engagement citoyen, l'entreprise y gagne sur plusieurs plans : externe vis-à-vis des consommateurs, mais aussi en interne en attirant et fidélisant les nouveaux collaborateurs ", rapporte Vanessa Gros. 69% dans le monde et 75% en France pensent ainsi que les entreprises devraient leur donne les moyens de s'impliquer sur la résolution des problèmes de société.

Dans ce schéma, la RSE n'est pas juste une arme communicationnelle que d'aucuns dénonceront comme du " green washing " ou bien la réponse à la montée des contraintes règlementaires (en matière de handicap ou bien de gestion des déchets par exemple), mais bien un levier stratégique devant irriguer l'entreprise, sa gouvernance, son leadeship et ses produits et/ou services. De l'effet de vague à la lame de fond ? Les Millenials en décideront.

(1) " Future of Business Citizenship ", septembre 2014, étude MSLGroup (Publicis Groupe) en partenariat avec Research Now, menée dans 17 pays auprès de 8000 Millenials.

(2) 73 % dans le monde et 56 % en France déclarent ne plus croire en la capacité des gouvernements de résoudre les problèmes les plus brûlants du moment.