[Tribune] Comment le direct fait-il son grand retour ?

Priorité au Direct

Signe des temps: la nouvelle émission de Laurent Ruquier devrait s'appeler "On est en direct". Avions-nous été trop prompts à enterrer les contenus en direct ? La délinéarisation devait engendrer leur fin. Trop risqués, trop coûteux, trop contraignants techniquement à produire, et ne répondant plus aux attentes des spectateurs, libérés de la grille horaire. Mais c'était sans compter sur ce formidable besoin intrinsèque de partager avec les uns les autres des instants d'émotion, de vivre collectivement le moment présent.

La période que nous traversons actuellement l'illustre bien. Qu'il s'agisse de la pandémie de Coronavirus ou du mouvement #BlackLivesMatter, parce que ces évènements nous définissent dans notre humanité, nous les observons se dérouler en direct, et cherchons à nous informer en temps réel.

Mais au-delà de l'actualité, il y a toujours ce besoin de se rassembler autour de grands évènements populaires : privés de retransmissions sportives, suspendues pour raison sanitaire, #KohLanta a fait office de substitut, et fut commenté en Live Tweet, comme une Ligue des Champions. Référence sémantique, le hashtag #FCclaude est là pour finir de nous en convaincre. Le programme aura généré plus de 6 millions de Tweets.

Les retransmissions en direct comblent encore plus ces besoins et démultiplient leurs effets. Les Maisons de luxe sont parmi les marques qui ont su saisir l'opportunité de la vidéo Live. En février 2020, sur Twitter, Saint Laurent a réuni 635 000 spectateurs en live sur son show de 10 minutes. Et n'allez pas croire que ces dispositifs seraient l'apanage d'une catégorie restreinte de marques. Dans un tout autre registre, Total a capté 1.1 million de spectateurs uniques sur les 2h de livestream de la présentation de ses résultats financiers sur Twitter, le 6 février dernier.

Au moment où de plus en plus d'évènements sont annulés sous leur forme historique, la retransmission en direct se révèle de plus en plus comme une nécessité. Pas uniquement comme simple canal, mais comme partie intégrante de l'expérience qu'il faut réinventer. Sur le secteur du gaming, l'E3 ayant été annulé, Ubisoft a ainsi décidé de révéler le 29 avril, en plein confinement, le nouvel environnement de leur prochain opus d'Assassin's Creed, lors d'un livestream de plus de 8h, dans lequel se révélaient en temps réel les éléments graphiques du jeu. Les suppositions, échanges et réactions ont permis d'attirer 1.6M de spectateurs uniques sur ce seul livestream.

Si toutes ces marques atteignent des résultats aussi élevés, c'est qu'elles ont su capitaliser sur les formats organiques et promotionnels de Twitter, parfaitement adaptés à l'usage du direct. Car faut-il le rappeler, par nature Twitter est live, public, et conversationnel.

L'orchestration est fondamentale et ne devrait jamais se réduire à la seule retransmission. En amont, il s'agit de s'assurer de rassembler à l'instant T. Pour cela plusieurs possibilités pour recruter, comme offrir la possibilité d'être notifié lorsque l'événement débutera. Après le live, promouvoir le replay, dans son intégralité ou par séquences, afin d'étendre l'exposition du contenu au plus grand nombre. La vidéo live est un formidable terrain de jeu créatif, très prometteur, car finalement encore peu exploité. Depuis l'innovant live interactif #AidezVictor sur Periscope pour Orange jusqu'à la campagne #DragibusBlackFortune et ses 35 jours de Live sur Twitter, l'agence Marcel fait partie de ces agences qui ont su démontrer leur savoir-faire en la matière. Elles ont intégré que la caisse de résonance des nouvelles formes de direct, c'est la conversation.

Envisager le contenu sous sa simple retransmission unilatérale c'est une commodité. Parfois utile certes, mais c'est effectivement en intégrant cette couche conversationnelle que le direct prend toute sa mesure. Non seulement elle enrichit l'expérience, et permet d'attirer les foules, mais elle permet surtout de créer du lien. Et plutôt que de s'en couper, par peur ou par conservatisme, marques et agences gagnent à embrasser et prendre à leur compte ce nouvel et si prometteur aléa du direct.

À vous les studios.