[Tribune] Influenceurs digitaux et marques : les liaisons dangereuses ?

La blogosphère, microcosme emblématique de la libre-pensée sur Internet, est-elle encore libre et indépendante ? Nombreux sont ceux à en douter. Sursollicités par les marques, envahis de cadeaux, accaparés par les événements et les soirées organisés çà et là, les blogueurs prennent-ils encore le temps de choisir leurs sujets ? En novembre dernier, la blogueuse Betty Autier confiait au magazine Paulette qu'elle gagnait chaque année entre 300 000 et 500 000 euros par an, soit le salaire d'un banquier d'affaire (lire sa déclaration ici). Une activité devenue si lucrative qu'elle attise naturellement fantasmes et accusations.

Mais qu'en est-il vraiment ? La nature des relations entre annonceurs et blogueurs serait-elle compromettante et hasardeuse ?

Un relais crédible, et affectif

La personnalité engageante des blogueurs ainsi que leur talent certain pour la mise en scène et l'écriture leur a permis au fil des années, de gagner la confiance et la sympathie de leurs lecteurs et d'être en somme, reconnus comme " l'un des leurs ". Un travail de longue haleine qui explique aujourd'hui l'incroyable succès de certains d'entre eux. Les blogueurs ont un style, " une patte " diraient certains, ou plus exactement une ligne éditoriale qui leur est propre.

Mais parce qu'ils ne sont pas journalistes - et non rémunérés par une rédaction - la production régulière de contenu peut s'avérer délicate et coûteuse. Et c'est sur ce point que blogueurs et marques trouvent un intérêt commun à coproduire du contenu. En invitant les blogueurs aux événements, aux soirées et aux expériences de marque qu'ils leur proposent, ils fournissent à ces derniers du contenu qualitatif et exclusif qui entre dans leur ligne éditoriale.

La contrepartie est très avantageuse pour les marques. Il est en effet judicieux de combiner une stratégie social media, par nature tactique et ponctuelle, avec des publications sponsorisées sur les blogs qui, davantage pérennes, améliorent la visibilité et le référencement des campagnes sur le long terme. Dans une société où " votre marque n'est pas ce que vous en dîtes mais ce que Google en dit" (d'après l'ancien rédacteur en chef de Wired, Chris Anderson), il est primordial de favoriser durablement la visibilité des campagnes sur les moteurs de recherche.

Prince Pelya, soirée Lacoste

Par ailleurs, parce que les blogueurs sont très attachés à leur liberté d'expression ainsi qu'à la cohérence de leur ligne éditoriale, ces derniers ne se contentent pas de relayer un message. Ils s'approprient et contextualisent le contenu de marque, lui conférant alors un capital sympathie qu'il est de plus en plus difficile d'acquérir au moyen de la communication traditionnelle. Ainsi quand le blogueur Prince Pelayo, auteur du blog Kate Loves Me fût invité à la soirée de présentation de la dernière campagne Lacoste, il personnifia les informations à sa manière : " C'est ce que j'aime à propos de Lacoste, un esprit de liberté que cette nuit-là, sous l'égide du message Life is a Beautiful Sport, nous avons tenté de transmettre au reste du monde depuis la ville de Paris". Une manière pour les marques de s'insérer plus efficacement dans le quotidien de ses cibles.

En respectant leur ligne éditoriale, les blogueurs conservent la confiance de leurs lecteurs. Face à l'abondance des propositions qui leur sont faites, ils ont désormais le luxe de pouvoir choisir avec quelles marques ils désirent collaborer, à l'instar de ce que déclarait (1) la bloggeuse la plus influente du monde, Chiara Ferragni : " Je reçois 300 propositions différentes par jour. Cela me permet de choisir mes projets de manière ultra-minutieuse". Les blogueurs conservent donc leur liberté dans le choix de leurs sujets. Ils ne sont pas simplement " achetés " par les marques, mais seraient plutôt convaincus par ces dernières de la pertinence du contenu proposé pour leurs lecteurs.

Si ce constat dédouane les blogueurs d'une prétendue allégeance aux annonceurs, il pose en revanche des questions concernant les conditions de la mise en place d'une stratégie d'influence.

(Trois conseils pour réussir en page 2)