[Tribune] Influenceurs digitaux et marques : les liaisons dangereuses ?

Le succès du marketing d'influence ? Ne rien laisser au hasard...

Le succès du marketing d'influence repose donc sur un fait : le blogueur ne doit en aucun cas devenir un canal de communication comme un autre. Seule sa crédibilité et son indépendance sont les garants de l'efficacité des messages qu'il relaie. En conséquence, le marketing d'influence est une stratégie à part, qui nécessite une expertise et une profonde connaissance de la blogosphère.

Il faut en premier lieu savoir différencier les " vrais " influenceurs - ceux qui possèdent une communauté de lecteurs - des " faux ", qui achètent de l'audience pour gonfler leur apparente popularité digitale. Miroir illusoire de notoriété, le nombre de followers ou de fans ne permet pas toujours de juger de l'influence d'un compte. Dans un contexte de restriction budgétaire, il est primordial pour les marques d'éviter cet écueil car tout argent investi dans l'un de ces faux comptes est en réalité dilapidé inutilement.

Savoir être écouté

Après avoir dissocié les vrais comptes des faux, la seconde étape consiste à identifier ceux qui sauront servir au mieux les intérêts de la marque auprès des cibles concernées. Il convient alors de ne pas confondre visibilité et influence. Un blogueur qui possède une audience importante est fortement visible et sera lu et vu par un grand nombre d'internautes. Cela ne signifie pas pour autant qu'il sera écouté. L'exposition est un critère important mais non déterminant de l'influence. Un individu ne sera réellement influent que s'il est capable de changer les opinions, de susciter des réactions et des conversations autour d'un sujet. Pour être influent, un blogueur ne doit pas seulement posséder une audience importante mais doit entretenir un rapport de proximité et de confiance avec ses internautes.

La bloggeuse S. Escudera à Bilbao, en R. lauren

Après avoir identifié les influenceurs adaptés à la campagne, il est alors impératif de capter leur attention et sur le long-terme, de construire une relation de confiance. Parce qu'il est impossible d'acheter leur attachement à une marque, il est nécessaire de les impliquer dans la production de contenu. Il ne s'agit pas de leur offrir des cadeaux ou autres incitations dont ils sont submergés, mais de leur faire vivre des expériences uniques qui les surprennent et les touchent, au point de les convaincre d'écrire une publication à ce sujet. C'est cette stratégie qui fût adoptée par la marque Polo Ralph Lauren en Espagne ; la marque accompagne et finance la tournée de shooting photo de la bloggeuse de mode Sara Escudero (du blog Collage Vintage) dans différentes villes d'Espagne et se voit en contrepartie mentionnée dans de multiples publications de la jeune femme.

Le succès du marketing d'influence n'est plus à prouver... mais encore faut-il savoir l'utiliser de manière efficace sur le long terme. Les marques doivent aujourd'hui construire leur relation avec les blogueurs et les envisager comme des partenaires de création de contenu et non comme de simples relais de communication. L'émergence d'agences spécialisées dans ce domaine est le reflet le plus significatif de ce nouvel enjeu.

L'auteur : spécialiste de la communication digitale et publicitaire depuis plus de 15 ans, et après avoir occupé des fonctions dans les pôles marketing et communication de plusieurs agences, Benoît Bergeaud prend en 2001 la direction de l'Agence 1969 (agence conseil en communication digitale).