Publicité recherche visibilité désespérément

Les annonceurs ne veulent plus payer pour des impressions non visibles. Et tapent du poing sur la table à l'instar de Procter & Gamble. Le 29 janvier dernier, lors de l'assemblée annuelle de l'IAB, le premier annonceur mondial a haussé le ton en menaçant de mettre fin à la ­relation avec les agences si elles ne font pas davantage d'effort en matière de transparence.

Une position musclée qui se comprend à l'aune des chiffres du marché: au premier trimestre 2016, les impressions servies (hors vidéo) affichaient un taux de visibilité de 61,6% selon Integral Ad Science (IAS). Et "le détail par device et format donne froid dans le dos", pointe Erik-Marie Bion, directeur général d'AOL France: "Sur le display mobile (hors applications) et desktop, la visibilité des campagnes atteint respectivement 41% et 52% (Moat). Pire encore, la vidéo sur desktop n'affiche une visibilité mesurée que de 40% (IAS). Au final, seulement 10% des inventaires proposent une visibilité supérieure à 70% en France."

La visibilité, un problème complexe

Mais pourquoi donc y a-t-il autant ­d'impressions servies mais non visibles? Le comportement de l'utilisateur explique en partie la non-visibilité des publicités ("Visibilité, ce que vous devez savoir", Livre Blanc, Quantcast, avril 2016). Si un internaute fait défiler la page avant que la publicité se charge, s'il a plusieurs pages ouvertes, cela a pour conséquence que la publicité ne sera pas vue. Dans des environnements mobiles, la consommation ultrarapide des contenus accélère ce phénomène.

La responsabilité des éditeurs est aussi en jeu. Pour augmenter leurs revenus publicitaires, ceux-ci ont multiplié les ­formats publicitaires, encombrant les pages web et ralentissant leur chargement, ou bien encore affichent un taux de "refresh" très rapide nuisant à la visi­bilité des impressions livrées.

La technologie enfin a ses limites: les pages internet peuvent mal s'afficher. Un faible débit internet est susceptible de créer des erreurs de chargements, ou une publicité peut se charger en dehors de la zone visible du navigateur.

La visibilité: une triple définition

Définie par le MRC, la visibilité d'une impression est une combinaison entre la surface d'exposition et la durée:

• display (bannière): 50% des pixels visibles sur l'écran pendant au moins 1 seconde;
• "rich media" (bannière large): 30% des pixels visibles sur l'écran pendant au moins 1 seconde;
• vidéo: 50% de la création publicitaire pendant au moins 2 secondes.

Le rôle majeur des tiers de confiance

Les régies, les agences et leurs trading desks redoublent d'effort pour offrir de meilleures garanties en s'appuyant tout d'abord sur l'expertise des sociétés de mesure indépendantes accréditées par le MRC que sont Moat, Integral Ad Science, Meetrics, Adloox, Adledge, ComScore , Sizmek ou AppNexus (téléchargez la liste des sociétés indépendantes accréditées). Elles fournissent des données de ­visibilité fiables, précises et complètes au marché.

Facebook et Google: juges et parties

L'indépendance de la mesure est une question-clé: comment un même acteur peut-il à la fois vendre de la publicité et mesurer son efficacité? Le cas de Google et de Facebook illustre cette confusion. En octobre 2016, Google a perdu son accréditation MRC pour deux de ses indicateurs de mesure. Quant à Facebook, il a reconnu pas moins de six erreurs fin 2016 sur des indicateurs transmis au marché.

Dans un contexte où les deux plateformes mobilisent quasiment deux tiers des investissements digitaux, ces dernières commencent à transiger. Mi-novembre, Facebook a ainsi annoncé sa collaboration avec Moat, IAS et ComScore pour permettre aux annonceurs de vérifier la visibilité de leurs impressions display sur le réseau social. Un effort à saluer même si IAS, ne pouvant pas intégrer ses propres tags, doit se contenter pour l'heure de contrôler les données... que lui fournit la plateforme.

Comprendre les écarts de visibilité

Autre interrogation et préoccupation du marché: les écarts de visibilité constatés selon les partenaires, de 8 à 35%. Pour y voir plus clair, le SRI et l'Udecam ont confié au CESP une mission sur l'ad-verification. En janvier 2016, le groupe de travail a abouti à la formulation de cinq recommandations. Les bonnes pratiques à adopter⁽¹⁾ portent entre autres sur la maîtrise du processus de taggage, la transparence du trafic ­invalide et la définition de cinq indicateurs communs à reporter systématiquement (impressions servies, impressions mesurables, impressions visibles, taux de mesure et taux de visibilité).

Le v-CPM: un prochain standard?

Le v-CPM ou CPM visible s'impose de plus en plus comme un standard aux États-Unis et se développe fortement sur le marché français. À l'instar d'AOL Advertising qui met à disposition trois offres à visibilité garantie⁽²⁾. "Les demandes des annonceurs se multiplient, jusqu'à représenter un brief sur trois" confirme Karine Rielland, ­directrice déléguée digital chez Prisma Media Solutions.

Le marché doit passer d'une logique de volume à une logique de valeur.

La bascule du marché au v-CPM fait bouger les lignes du modèle d'affaire des agences médias et des éditeurs. En effet, si les annonceurs ne sont facturés que sur les impressions visibles, quid du reste à charge que sont les impressions livrées mais non visibles? Pour pallier ce risque et le réduire au maximum, des plateformes comme AppNexus, qui déploie actuellement une place de marché de l'impression visible, travaillent sur la prédictivité des données de visibilité ("pré-bid de visibilité").

Du côté des éditeurs, l'élaboration d'un label "Digital Ad Trust" est en cours à l'initiative du SRI et de l'Udecam. Prenant en compte la "brand safety", la visibilité, la fraude et l'expérience utilisateur (encombrement publicitaire et respect des données personnelles), ce label qui devrait voir le jour d'ici cet automne garantira la ­qualité des espaces publicitaires. "Le marché doit passer d'une logique de volume à une logique de valeur. Nous devons vendre moins mais mieux et nous doter de règles communes", commente Hélène Chartier, secrétaire générale du SRI.

Visibilité n'est pas efficacité

La visibilité est une métrique plus qu'un KPI. Une fois l'impression visible - condition sine qua non si l'on y pense à un bon et sain fonctionnement du marché publicitaire -, qu'est-ce qui donne envie à un utilisateur de rester sur la pub, de cliquer dessus, ou si c'est une vidéo de la regarder au-delà de deux secondes? L'efficacité repose alors avant tout sur des stratégies créatives et de ciblage. C'est la question d'après: l'attention publicitaire et l'engagement.

La visibilité garantie par les régies

Pour optimiser le taux de visibilité des publicités, les éditeurs et leurs partenaires adoptent de bonnes pratiques et qualifient de plus en plus leur inventaire.

• Jouer sur la durée d'exposition

Selon une récente étude menée par IPG Mediabrands et IAS⁽³⁾, l'efficacité est davantage corrélée à la durée d'exposition qu'à la surface. L'offre publicitaire de la régie leader sur l'habillage publicitaire, Sublime Skinz , s'inscrit dans cette approche: les annonceurs peuvent choisir une durée de visibilité des impressions allant jusqu'à 5 secondes.

Les régies de groupes audiovisuels, qui s'appuient sur le contrat de lecture ­interruptif de la TV, jouent aussi sur la durée d'exposition pour augmenter la visibilité. MyTF1, qui a fait auditer son offre, affiche ainsi 94% de visibilité quand la moyenne du marché avoisine les 40%.

M6 Publicité s'inscrit dans la même stratégie: pour garantir la visibilité de ses spots, la régie a adopté la technologie Optiexpo qui oblige l'internaute à visionner l'intégralité de la vidéo publicitaire (le spot n'est délivré que lorsque la fenêtre contenant le service est active et affichée en intégralité à l'écran). Et depuis fin 2014, la régie propose à la marque de n'être facturée que si son spot est intégralement visionné par l'internaute.

• Optimiser les emplacements

Placer la publicité près de la zone d'intérêt de l'utilisateur et du contenu augmente très nettement sa visibilité pour l'internaute, en particulier sur desktop.

• Limiter les excès

Les régies ont intérêt à s'engager à ne pas abuser des mauvaises techniques que sont la navigation bloquée, la surcharge et la pression publicitaire ou bien encore le "refresh", qui doit être utilisé à bon escient et non comme un accélérateur de livraison d'impressions.

(1) "Mission visibilité de la publicité digitale", rapport du CESP commandé par le SRI et l'Udecam, janvier 2016. (2) Sur desktop, AOL Advertising s'engage sans surcoût à délivrer un ­pourcentage d'impressions humaines visibles supérieur à 80% et propose une offre au v-CPM sur les applications mobiles. Enfin, concernant la vidéo instream, la régie lance une offre non pas au CPV mais au v-CPM. (3) "Visibilité et attention publicitaire", Livre Blanc, IPG Mediabrands et Integral Ad Science, juillet 2016.

Merci à Yann Leroux (Integral Ad Science), Erik-Marie Bion (AOL France), Hélène Chartier (SRI), Laurent Nicolas (AppNexus), Anne Philip (Mondadori), Karine Rielland (Prisma Media Solutions), Philippe Broscher (TF1 Publicité), François-Xavier Williamson (M6 Publicité) pour leur temps accordé.