Pourquoi les marques sont essentielles dans la transformation digitale

Personne ne doute de l'efficacité des marques pour répondre à des enjeux de création de valeur. Une marque qui sait rester cohérente à travers l'ensemble de ses plateformes peut faire grimper le revenu d'une entreprise de plus de 20% (1). Dans le monde, 8 dirigeants sur 10 estiment que le succès d'un processus de transformation digitale du business dépend largement de son niveau de prise en compte de la marque, de sa vision et de sa mission (2). On peut citer des milliers d'articles, de chiffres, de références pour étayer ce point.

Personne ne doute de l'efficacité des marques pour répondre à des enjeux business, pourtant dans un contexte de transformation digitale, leur rôle est aujourd'hui fortement questionné. Et ce pour plusieurs raisons.

Raison n°1: dans le monde de la performance mesurable des business, les marques sont des "assets" intangibles. On peut bien sûr mesurer très précisément la valeur d'une marque. Ces calculs, réalisés par de très sérieux instituts, prennent toutefois en compte une part intangible dans la valeur des marques, ladite part étant d'ailleurs en constante augmentation depuis une quarantaine d'années. Et cette part intangible trouve difficilement sa juste place dans une feuille de calcul Excel...

Raison n°2: il faut du concret pour construire une expérience de marque solide (analyses de marché, identification des opportunités, stratégie d'audience en particulier). Mais pas seulement : il faut aussi mettre en jeu des symboles et des émotions. Cette dimension symbolique et émotionnelle est extrêmement complexe à appréhender. Les mécanismes qui la nourrissent, tout au long d'une interaction, sont difficiles à saisir. Et pour tout dire, difficiles à traduire en fonctionnalités.

Raison n°3: une expérience de marque réussie n'est pas forcément la meilleure expérience client. Dans les contextes de transformation digitale, et donc de conception d'expérience, c'est souvent la "convenience" qui est la principale clé de conception. Et c'est tout à fait normal: la "convenience" crée de la valeur. En identifiant et en résolvant les "pain points", elle rend les transactions faciles, rapides et confortables. Mais quand la " convenience " est la seule clé de conception d'une expérience, alors elle s'accompagne d'un corolaire terrible pour les marques : l'uniformisation. Au sens strict du terme, une expérience de marque doit être spécifique, mémorable et porteuse de sens. Or une expérience seulement "convenient" ne sera rien de tout cela. Elle passera inaperçue.

De même que les grandes marques savent distiller, tout au long de l'expérience qu'elles délivrent dans la vraie vie, des moments qui leur sont spécifiques et fortement attribuables (un jouet dans un menu pour enfant, des bonbons et une bouteille d'eau à l'arrière d'une voiture de taxi, etc.), de même elles doivent être en mesure de proposer de tels moments dans les expériences qu'elles délivrent sur le digital. Des moments "signaux" qui expriment sans ambiguïté leur plateforme, leurs valeurs, leur mission, sous forme de contenus évidemment, mais surtout de fonctionnalités.

Tout l'enjeu est là: réussir à traduire des "assets" émotionnels en fonctionnalités distinctives, qui pourront créer de la valeur pour les utilisateurs. Dans ces conditions, la transformation digitale représente une formidable opportunité pour les marques car elles y trouvent un nouveau moyen d'expression, en plus de la communication - presque un nouveau média : l'expérience. Et à l'inverse, les marques représentent une véritable opportunité pour la transformation digitale des entreprises, car elles exigent d'aller plus loin que la "remise à niveau", ou même le "best-in-class", dans la conception d'une expérience: elles exigent d'y apporter du sens.

(1)Forbes, 2018.

(2)HBR, 2017.