[La Créa de la semaine] «Carpe diem», nouvelle campagne de Mercure

Insight

La marque du groupe Accor prend la parole pour installer un nouveau positionnement et rajeunir sa cible. Son credo : des moments à saisir pour une expérience client plus riche en plaisirs, ancrée dans la richesse locale des territoires français, de manière authentique.

Dispositif

Josiane a imaginé une campagne qui positionne Mercure comme une marque moderne et aspirationnelle, qui permet aux voyageurs de se sentir pleinement « épicurieux », en allant au-delà des bénéfices d'un séjour hôtelier. « L'épicurisme a changé. Mercure Hotels aussi », tel est le ressort créatif de l'agence. Afin de développer l'attractivité de la marque auprès de la cible (35-45 ans-CSP+), Josiane a pris le parti de parler aux épicuriens d'aujourd'hui. Non pas ceux d'hier inscrits dans l'opulence, l'excès, le plaisir immédiat (et advienne que pourra), mais les férus de rencontres et de partage, d'expériences authentiques, conscients des impacts de leur consommation, engagés dans les communautés locales. « Nous trouvons l'inspiration dans les trésors gastronomiques locaux et les plaisirs gustatifs. Nous valorisons les savoir-faire locaux autant que les incontournables culturels », indique l'enseigne. La signature du film « Bienvenue aux nouveaux épicuriens » leur est dédiée. Réceptifs et sensibles, ils multiplient les expériences et savent saisir les bonnes choses qu'ils ont à portée de main. Le film suit la journée d'un couple particulièrement doué pour le plaisir, saisissant le meilleur de chaque instant. Les nouveaux épicuriens, mieux que personne, savent « cueillir le jour », profiter du moment présent. Dans une réalisation très esthétique, le film entre dans l'intimité d'une journée en amoureux chez Mercure. Le film de 30 secondes raconte les petits et les grands plaisirs, les belles découvertes, la passion pour le local, avec l'hôtel Mercure comme écrin.

Objectifs

Cette campagne de positionnement, plus moderne, vise à générer de la préférence de marque et à rajeunir la clientèle.

L'avis de Laurent Allias, responsable agence et Jérôme Diez, directeur de création de Josiane

"C'est une campagne de marque européenne (d'abord déclinée en France) sur laquelle nous travaillons depuis 6 mois, avec une nouvelle signature « Bienvenue aux nouveaux épicuriens », très intéressante dans l'histoire de la marque. Josiane travaille déjà pour Novotel et Adagio. Mercure a beaucoup évolué ces dernières années avec l'installation d'un programme baptisé «Bon&vivant » (l'état d'esprit de la marque) qui privilégie les artisans locaux, les producteurs locaux, les circuits courts...C'est le point de départ de notre inspiration créative à savoir réancrer Mercure dans le local, dans l'écosystème local de cette chaîne qui a 1000 hôtels dans le monde tout en permettant au consommateur de se projeter dans ces lieux de vie. Cette campagne s'adresse aux nouveaux voyageurs qui ont envie de se faire plaisir, mais pas n'importe comment, d'une manière un petit peu responsable. C'est aussi une manière aussi de rajeunir la cible, de rendre la marque un petit peu plus cool, dédiée aux trentenaires bobo et sortir du voyageur d'affaires ou du voyageur quadra. Les 35-45 ans d'aujourd'hui ont de nouvelles exigences et s'ils ne sont pas forcément véganes ou végétariens, ils font attention à ce qu'ils mangent. D'où le territoire du nouvel épicurisme, plus responsable, plus engagé, incarné par ce couple que l'on suit toute la journée. L'épicurisme a changé. Mercure se renouvelle. Le film a été réalisé avec un traitement hyper moderne grâce à Raphaël Lévy (réalisateur de la campagne Hexagonal de la SNCF). Il est allé chercher un peu des références à la nouvelle vague, à un cinéma d'époque avec un aspect intemporel. On sait que c'est un film moderne, mais il y a un classicisme cinématographique qui est hyper intéressant. La musique reste discrète afin de servir le propos et la réalisation de Raphaël. »