MarketingScan évalue le ROI des campagnes multicanal

« Nous observons de vrais consommateurs qui fréquentent de vrais magasins sollicités par de vrais médias dans leur processus d’achats, résume Valérie Dejean, directrice générale adjointe de MarketingScan. Notre ADN est d’analyser des données comportementales en condition réelle de vente. »
La filiale de Médiamétrie et GfK propose une nouvelle solution pour prendre en compte la généralisation des campagnes multicanal : Marketing Mix Evaluator a vocation à évaluer et à optimiser le ROI en distinguant la contribution de chaque média, et en mesurant l’apport du levier promotionnel et des effets combinés.

Proposée depuis 2008 en Allemagne, cette solution est déjà utilisée par les plus importants annonceurs comme Procter & Gamble, Kraft Foods, Nestlé, Coca-Cola, Ferrero, L’Oréal… « Les industriels ont besoin d’arbitrer leurs investissements entre les différents leviers publicitaires et promotionnels », explique Valérie Dejean. MarketingScan s’appuie sur des données single source qui mesurent pour un même et unique foyer, ses achats réels en GMS compte tenu de son exposition réelle aux différents médias et aux stimuli magasins (assortiment, prix, promotions…).

Marketing Mix Evaluator permet également à l’annonceur de faire la distinction entre un produit acheté simplement parce qu’il est référencé et celui acquis parce qu’il est préféré à la concurrence : en effet, le consommateur a le choix entre plusieurs marques dans une catégorie de produits, un achat renouvelé dans le temps démontre une fidélité à la marque et permet de le distinguer de celui effectué par opportunité liée, par exemple, à une promotion. Les annonceurs mesurent ainsi la loyauté du consommateur à sa marque. « L’industriel a une vue précise de la relation qu’il a réussi à créer dans le temps », souligne Valérie Dejean. Cependant, les clients sous-estiment l’inertie humaine et la difficulté à modifier les habitudes des consommateurs. « Beaucoup d’annonceurs croient qu’il suffit d’avoir un bon produit, or, Il faut créer une impulsion pour inciter un individu à changer. Les médias sont un vrai levier pour y parvenir », explique la directrice générale adjointe.

La solution Post Tests Médias permet de mesurer depuis plusieurs années déjà l’efficacité publicitaire de campagnes nationales. MarketingScan s’appuie sur un panel de 22 000 foyers représentatifs de la population française, soit le plus large échantillon en France. L’entreprise sait si les consommateurs étudiés ont été exposés à la publicité. Pour y parvenir, plusieurs instruments de mesure sont nécessaires : un audimètre pour la télévision ; un script pour Internet ; un questionnaire d’habitudes pour les autres médias comme la radio, la presse, l’affichage ou le cinéma. Ces données sont croisées avec celles récoltées à la caisse des magasins. Ainsi, MarketingScan mesure le comportement d’achats des consommateurs qui ont été exposés à la publicité comparativement à celui des personnes qui n’ont pas été exposées.

MarketingScan aide également les industriels à tester leur stratégie avant son déploiement à l’échelle nationale. Aujourd’hui, un tiers des prestations concerne le lancement d’un nouveau produit. La solution BehaviorScan permet de réaliser ces tests en condition réelle à l’échelle d’une ville (Angers, Brive, Château Thierry, Le Mans, Poitiers ou Sens). MarketingScan observe le comportement d’achat des consommateurs à partir de deux sources : la sortie caisse des magasins partenaires qui représentent une zone de chalandise d’une centaine de milliers d’habitants, et son propre panel, un sous-ensemble de personnes porteuses de la carte de fidélité MarketingScan. Comme le prestataire connaît la consommation passée de son échantillon, il peut déterminer si l’achat du nouveau produit est pris sur la concurrence ou sur un autre produit de la marque, ou encore si cet achat représente un apport additionnel au marché dans le cas où la personne n’avait pas l’habitude d’acheter cette catégorie de produit.

Lorsque le résultat des ventes est inférieur aux attentes de l’industriel, MarketingScan peut réaliser des enquêtes consommateurs pour en rechercher les raisons : l’entreprise complète alors ses données quantitatives par des informations qualitatives. Deux méthodes possibles : un enquêteur en rayon interroge les consommateurs ou ceux-ci sont sondés par mail. Le questionnaire peut être adressé aux personnes qui ont acheté le produit une fois et n’ont pas renouvelé leur achat ; celles qui l’ont racheté ; celles qui sont dans la cible et n’ont jamais acheté le produit. « Nous discutons ensuite avec l’industriel des leviers à activer pour remplir les objectifs, explique Valérie Dejean. La solution peut relever du prix et de son positionnement dans la gamme, du packaging, de la publicité, des promotions encore des campagnes de marketing direct à mettre en place… »

Enfin, MarketingScan propose la solution Consumer Zoom fondée sur les cartes de fidélité de trois enseignes : Auchan, Système U et Cora. Cette base de données rassemble 13 millions de foyers français sur un total de 25 millions. Il s’agit là aussi d’analyser les comportements d’achats des consommateurs. Les distributeurs se servent de ces données pour animer leur programme de fidélité, les industriels pour analyser les tendances marketing du marché. « Cela permet notamment de mesurer l’efficacité d’une politique commerciale mise en place avec une enseigne autour d’une marque », explique Valérie Dejean. Mais, les annonceurs peuvent aussi croiser les données de la base Consumer Zoom avec leur propre base CRM : ils évaluent, ainsi, l’impact de leurs campagnes marketing sur le volume des ventes en comparant les résultats entre les consommateurs sollicités par la marque et ceux qui ne le sont pas.