[#MarketingA20ans] Les médias face à l'individualisation des usages

Dans les médias comme dans d'autres secteurs d'activité, la technologie évolue tellement vite qu'il est très difficile d'imaginer ce qui se passera ne serait-ce que dans cinq ans. " On peut entrevoir une direction, pas forcément les accélérateurs. Les usages évoluent, mais on ne sait souvent pas détecter ce qui deviendra une tendance. Dans le domaine de la publicité, nous travaillons parfois avec des sociétés qui n'existaient pas il y a deux ans... " observe Florence Hermelin, directrice de la stratégie et de l'innovation chez GroupM.

Une consommation plus individuelle

La simplicité des services sera plus que jamais un gage d'accès, d'immédiateté et de mobilité. Avec l'augmentation des possibilités de connexion et les hausses des débits - l'exploitation commerciale de la 5G pourrait démarrer vers 2020 -, les usages des médias traditionnels devraient continuer à se digitaliser. La télévision, la radio ou la presse resteront des éléments essentiels de la construction collective, mais leur consommation se fera de plus en plus sur plusieurs terminaux. Les médias fonctionneront moins comme des écosytèmes et davantage autour de marques programmes... L'individualisation de la consommation continuera de remettre en cause les modèles historiques de ces médias, tout en ouvrant la voie à de nouveaux modèles économiques et peut-être à une nouvelle phase de croissance.

Selon l'Idate, qui a réalisé des projections de l'évolution de la télévision à horizon 2025 (voir la bulle), la montée en puissance d'une télévision plus individuelle représentera une double opportunité. Elle permettra de transformer un marché de foyers en marché d'individus et de bénéficier de la mutation de la publicité de masse vers une publicité ciblée et plus pertinente. En migrant sur le cloud, la chaîne technique permettra de mieux servir des usages multiréseaux et multiterminaux, d'adapter des services pour mieux articuler télévision linéaire et à la demande, monétiser la télévision de rattrapage, développer le marché de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) et celui de la vente à la demande.

Sur le marché de la publicité, " les annonceurs n'achèteront plus un média mais une data avec des contacts ciblés en intention d'achats, souligne Florence Hermelin. On pourra repérer des moments d'émotions et adresser une publicité dans un contexte favorable auprès de consommateurs plus réceptifs. Ou encore identifier et décrypter les trajectoires individuelles, les prédire et les prescrire. " Pour divertir le public, les marques tenteront de passer de l'audience planning au moment planning, du content planning au context planning afin de connecter un format à un individu ou à une émotion.