Les grands enjeux de la communication augmentée selon Havas Group

Si 2017 a montré que l'intérêt pour la data était toujours aussi présent, notamment dans le cadre de la connaissance du consommateur et des volontés de ciblage, 2018 annonce un retour aux fondamentaux de la communication en remettant l'émotion au centre, annonce Havas Group lors de la conférence Bilan et Perspectives qui se tenait ce 8 mars. "Nous avons vécu de grandes mutations ces dernières années tant du côté des habitudes des consommateurs que de celui des offres médias et digitales. Grâce au dynamisme économique, 2018 sera sans doute l'année du renouveau et d'un regain de créativité dans la communication. Tout est en place pour passer à la communication augmentée!" analyse Raphaël de Andréis, président de Havas Village France. Trois grandes tendances se dessinent pour l'année 2018: la smart data, l'événementiel et la prise de parole.

La data et le recours aux technologies d'intelligence artificielle, c'est LA révolution en matière de communication. Nous entrons dans l'ère de la smart data. Mais l'intelligence artificielle fait peur! En effet, 64% des Français se déclarent inquiets par rapport au transhumanisme, précise Sébastien Emeriau, Chief Strategy & NewBiz Officer du Pôle Media Havas Group en France. Le recours à la data et aux algorithmes se généralise à toute vitesse. Et les résultats sont là, et la sanction sévère : sans exploitation de données, le chiffre d'affaires peut baisser de 20%. Or, la différence entre les marques ne se jouera plus sur la bonne exploitation de la data, mais sur l'humain et sa créativité. L'homme rend la data smart!

"Si le traitement de la donnée est une révolution, créer de l'émotion pour une marque reste le plus puissant vecteur d'engagement", indique Sébastien Emeriau. Une dimension qui était passée au second plan ces dernières années face au foisonnement des innovations technologiques. Les experts d'Havas Group prédisent aujourd'hui un rééquilibrage, qui doit permettre de réunir la marque et le consommateur.

L'enjeu est désormais pour les marques de capter l'attention malgré le nombre toujours croissant de messages. D'après l'ouvrage publié par Havas, "La communication augmentée", la réponse résiderait tout simplement en créant pour le consommateur des expériences de marques qui joueront la proximité avec ses passions et ses centres d'intérêts.

"La communication va s'événementialiser, indique Sébastien Emeriau. La capacité de rebond événementielle est indispensable". La prise de parole live, même si elle représente une prise de risque pour la marque, est aussi un fabuleux vecteur d'adhésion. Le contexte favorable de la communication est un élément clef. Exemple de réussite: le classement annuel de YouTube des dix publicités les plus visionnées.

En se positionnant comme médias, les marques deviennent leurs propres émetteurs et se donnent les moyens d'influer sur leur communauté. Parallèlement, les consommateurs via les réseaux sociaux, ont le pouvoir de faire ou de défaire les marques. La marque de montre David Welligton, par exemple, a émergé grâce à son succès sur Instagram et ne débourse aucun budget média !

D'après Havas, la croissance est au rendez-vous. "Les indicateurs économiques et la confiance des ménages sont mieux orientés, c'est une opportunité pour la communication de tirer parti de toutes les innovations et expériences menées ces dernières années. Ce dynamisme retrouvé doit permettre aux marques d'engager une relation inédite avec ce nouveau consommateur augmenté, plus responsable, plus équilibrée et plus proche car elle est mieux ancrée dans leurs aspirations", conclut Nadine Medjeber, directrice des Etudes du Pôle Media Havas Group en France.