Le marché de la com "traditionnelle" a reculé de 7% en 2014

Un secteur de la communication "traditionnelle" - comprenez non digitale - traversé par une crise durable. C'est le constat dressé par l'Observatoire Com Média, dans un rapport intitulé "Les clés de la nouvelle économie de la communication" et rendu public le 1er février lors d'une conférence organisée au Palais Bourbon. Animé par Dominique Scalia, président de l'Observatoire, l'évènement a été l'occasion de présenter la 5e édition de cette étude, réalisée en partenariat avec Altares sur la base des données bilantielles de quelque 41 000 entreprises issues de vingt secteurs* du vaste domaine de la communication print et événementielle : agences, fabricants de papier, prépresse, régies, imprimeurs, fournisseurs de data, relieurs, routeurs, foires & salons... Selon ces travaux, le secteur aurait totalisé, en 2014, un chiffre d'affaires (hors la Poste) de 36,1 milliards d'euros, en recul de 7% par rapport à 2013.

L'étude fait état d'une filière en difficulté, dont le chiffre d'affaires décroît régulièrement depuis 2013. Conséquence directe de cette morosité, les créations déclinent (2 352 créations en 2012 vs 1 865 en 2014) tandis que les procédures s'envolent (93 en 2012 vs 2 656 en 2014). En apparence, le résultat d'exploitation se maintient (4,08% en 2012, 3,51% en 2014) mais les rapporteurs de l'étude soulignent le nombre croissant d'entreprises qui se soustraient à la publication de leurs comptes.

Dans le détail, le rapport a découpé le secteur en trois grands segments de marché. Le secteur des agences, tout d'abord, pèse, aujourd'hui, 9,6 millions d'euros de chiffre d'affaires et recule de 6 points par rapport à 2013. Il compte 21 495 entreprises a été frappé de plein fouet par les procédures collectives en 2014 : le rapport dénombre 1 336 défaillances, côté agences, en 2014. Le secteur des foires, congrès et salons, ensuite, totalise 2,482 millions d'euros de chiffre d'affaires, en baisse de 7% par rapport à 2013. Là encore, les défaillances ont été nombreuses : 12 en 2013, 400 en 2014. Enfin - troisième et dernier segment passé au crible - la filière industrielle de la communication (fabricants de papier, de machines, imprimeurs, relieurs, routeurs...) regroupe 10 856 entreprises et pèse 15,298 millions d'euros de chiffre d'affaires, en recul de 8% par rapport à 2013. Sans surprise, sur ce segment également, le nombre de procédures a flambé, passant de 46 en 2012 à 689 deux ans plus tard.

Baromètre des métiers de la communication (BVA/Limelight)

Cette soirée a également été l'occasion de découvrir l'édition 2015 du baromètre des métiers de la communication réalisé par BVA/Limelight auprès de 1444 professionnels du secteur (dont 522 décisionnaires) dans 776 entreprises.

Luc Laurentin, co-fondateur de BVA/Limelight, a rappelé en préambule qu'"aucune marque aujourd'hui ne pouvait se vanter d'avoir réussi car toutes font des essais, testent des concepts." Et compte tenu de l'accélération des évolutions des enjeux de la communication, la recherche du modèle économique gagnant s'apparente aujourd'hui à une véritable quête du Graal.

Investir encore et toujours dans le digital

Les marques sont donc dans une recherche perpétuelle de renouveau et misent encore et toujours sur leur transformation digitale pour se réinventer. "Trouver les bons guides est devenu une obligation dans ce domaine", a ainsi souligné Luc Laurentin.

Le baromètre révèle ainsi que 74% des entreprises interrogées comptent allouer plus de budget dans les années à venir à leur CRM et relation client, 71% pour leur développement marketing et communication mobile et 68% dans l'optique de booster leur publicité digitale.

Le gros des investissements restant l'achat d'espaces publicitaires (55% des entreprises comptent ainsi maintenir leur budget).

Net recul en revanche pour les évènements d'entreprise : 35% des répondants comptent ainsi réduire leur budget.

Jacques Claude, Chairman de Gutenberg Networks a commenté ces résultats et tenu à pointer ce qui pourrait être l'un des prochains défis du secteur : "Il est étonnant de voir que les entreprises investissent aussi massivement dans l'Intelligence Data et l'analytics alors que de plus en plus de consommateurs finaux se disent réfractaires à la publicité en ligne et sont même prêts aujourd'hui à payer pour en être débarrassés!". A bon entendeur...