[Interview] Jean-Luc Chetrit, Udecam : "On assiste à de nouveaux modèles de création de valeur"

emarketing.fr : Pourquoi avoir choisi de placer le thème de la valeur au coeur de cette 5^e édition des Rencontres de l'Udecam ?
Jean-Luc Chetrit, président de l'Udecam (1): Le thème de la valeur s'impose naturellement car les médias sont confrontés à des évolutions technologiques et de modèles d'affaire, qui réinterrogent et remettent à plat les modalités de la création de valeur. La captation croissante de la valeur par des géants numériques comme Google ou Facebook questionne l'industrie toute entière. La migration des usages vers le mobile, le poids désormais énorme du contenu partageable ("sharable content") et, in fine, des réseaux sociaux redéfinissent les modes de création de valeur dans les médias. D'où vient-elle : des contenus produits, de leur circulation sociale, de leur exposition publicitaire, des canaux de distribution ? On constate, par exemple, un mouvement de fond vers des modèles web d'information payants qui, pour redonner de la valeur aux contenus, optent pour des stratégies freemium. On observe par ailleurs une accélération des stratégies de diversification : de plus en plus, les médias proposent des services à valeur ajoutée en lien avec leur ADN éditorial.

emarketing.fr : Dans quelle mesure "le nouveau capitalisme médias", titre de l'une des des conférences le 3 septembre prochain, reflète-t-elle cette recréation de la valeur ?

Jean-Luc Chetrit, président de l'Udecam : Le thème d'"un nouveau capitalisme médias" qui, à ma connaissance, n'a pas encore été débattu, soulève la question des réorganisations capitalistiques en cours : la mutation numérique provoque une recomposition du paysage capitalistique du secteur des médias. On observe d'un côté des acteurs traditionnels qui se désengagent de leurs activités print comme le groupe allemand Springer qui s'est recentré sur le numérique tandis que de nouveaux intervenants issus des télécoms (Patrick Drahi) ou du digital (Pascal Chevalier, Rewolrd Media) se positionnent sur des marques-médias historiques. Afin de trouver des synergies et de permettre des économies d'échelle, les rapprochements se multiplient et la consolidation s'accélère.

"Les mutations à l'oeuvre dans les médias, impulsées par le numérique et l'hypercroissance de ses acteurs, remettent à plat la création de valeur"

La valeur se créé-t-elle en misant sur un modèle vertical ? C'est la stratégie du groupe Fimalac qui, pour se construire comme un champion numérique du divertissement, a opté pour la diversification : déjà présent dans la production de spectacles, l'exploitation de salles et l'édition de billets, le groupe a racheté Webedia et Allociné.

D'autres groupes optent pour une consolidation horizontale tous azimuts à l'instar de la stratégie menée par Patrick Drahi, le patron de SFR et Numericable qui, après avoir racheté Libération et L'Express, a annoncé cet été l'acquisition du groupe NextRadio TV (BFM TV, RMC).

De fait, le rapprochement des contenus et des tuyaux ne fait plus discussion, et le concept même de convergence fait aujourd'hui figure de tautologie. C'est pourquoi nous invitons cette année Jean-Marie Messier à en parler lors d'une keynote "La convergence, 20 ans après : avoir raison avant les autres !".

emarketing.fr : Dans ce paysage en recomposition, vers quel nouveau modèle d'agence média se dirige-t-on ?

Jean-Luc Chetrit, président de l'Udecam : Une agence média en 2015 est une agence qui va au-delà des médias. Sa mission n'est plus seulement de comprendre finement la consommation médias, mais davantage de bâtir des écosystèmes de communication. Pour construire des histoires de marque et au final générer de la préférence de marque qui se concrétise par une augmentation des ventes, les agences médias doivent comprendre et couvrir l'ensemble des points de contact qu'ils soient médias bien sûr, mais aussi CRM et ce, jusqu'au magasin. C'est toute la question de la convergence qui s'opère entre les métiers de la création publicitaire, du médiaplanning et du "consumer marketing".

(1) Jean-Luc Chetrit est également président de l'agence Carat France (groupe Dentsu Aegis Network) et co-auteur de l'ouvrage "La télévision est morte... Vive ma télévision !", Editions Télémaque, septembre 2014.

Infos pratiques :

Les 5^e Rencontres de l'Udecam se dérouleront le 3 septembre 2015, de 8h30 à 18h à la Salle Wagram. Retrouvez le programme détaillé ici.